核心要点速览
- Görtz 在线销售占比已提升至约 13%。
- 10% 的在线订单通过门店自提完成。
- WhatsApp 作为销售渠道，互动率超出预期指标。
Frank Revermann 为汉堡鞋业连锁 Görtz 注入新活力。在 Etailment 访谈中，他探讨了平台化未来、影响者营销优势，以及实体零售商相比纯电商的核心竞争力。
好的。
这是我们的服务准则手册。确立主线后变化显著，员工现已明确：必须热情欢迎每一位进店顾客。
客户问候看似平常，这是您上任后的重点项目吗？
虽显平常，但经验表明，让顾客感到被重视至关重要。往往正是细节决定了复购率。
您还在门店经理间开展竞赛？
是的，包括“最令顾客开心门店”评选。每月收集趣闻轶事进行奖励并在内刊发布，月均收到二三十个暖心故事。
自2015年与Stephan Tendam接管管理层以来，还有哪些变革？
2016年翻新了汉堡Mönckebergstraße旗舰店并开设新店。同时，员工经历了巨大转型以适应新消费行为：顾客习惯先线上查询再线下购买，或线上下单门店自提。此外，网店业务也大幅增长。
在线预订门店自提的比例是多少？
约10%的在线订单最终在门店提货。
在线销售占总销售额的比例是……
……约13%。表现尚可，但我们计划进一步扩大。2018年底启动的新项目使我们不再仅依赖Norderstedt中心仓发货，而是接入几乎所有门店库存。此前线上SKU约30万双，新系统上线后可达150万双。目前已有超50家门店接入，且数量每日递增。
这是否归功于新的商品管理系统？
不，门店直发服务是独立实施的。新商品管理系统将于六月上线，以替代技术落后的旧系统。
在经历诸多变革的四年里，客户群体有何变化？
顾客产品知识更丰富（多源于线上），常在店内用手机展示目标商品。除旗舰店外，年轻客群比例也明显上升。
我们重塑了品牌，影响者营销功不可没。最新主品牌活动摒弃传统模特摆拍，由影响者亲自出镜互拍，无造型师干预，风格真实自然，店内海报即为此成果。
为何要刷新品牌重新定位？
实体零售面临Deichmann的压倒性竞争，线上则有Zalando。Görtz夹在两者之间，但我并不担忧。虽SKU不及Zalando丰富，但我们提供精选推荐，帮助迷失于互联网丛林的顾客决策。Zalando品类泛时尚化，而我们聚焦鞋履及精选配饰。此外，自有品牌占比达20%，我们将坚持这一战略。
我们主打中高价位段，承接Deichmann之上的市场。Zalando虽是强劲对手，但实体店是我们的王牌。我们在德国百强城市均有布局，旗舰店更强化了品牌影响力。
若Zalando为吸引品牌方而削减自有品牌，您的业务会更艰难吗？
我并不担心。如前所述，我们以精选和专注取胜。自有品牌20%的占比对Görtz而言十分健康，我们将继续深耕。
面对Schuhe24等激烈竞争，如何脱颖而出？
“面孔与灵魂”是我们的核心优势。网店只是地址，缺乏温度；而我们结合线上线下，是全德真正的多渠道服务商。
Bonprix汉堡旗舰店采用全数字化购物模式，您从中看到了什么？
需观察顾客的接受度。我认为部分设计（如单尺码展示）尚未被完全理解，但这仍是探索数字化的有益尝试。
WhatsApp对客户沟通有何助益？
2018年11月启用WhatsApp后，互动率远超预期。这证明顾客乐于通过即时通讯建立联系，它已成为重要销售渠道，我们将持续拓展。
是否覆盖所有主流社交平台？
是的。不存在唯一正确渠道，多元化客群偏好各异，我们据此精准触达。数字进步赋能个性化沟通，借助CRM工具，我们日均发送多达50种差异化Newsletter（如向童鞋买家推送专属内容）。
Görtz最困难的时期是否已过？毕竟正在重新扩张。
除充满挑战的2018年外，发展势头向好。我们将以新ERP系统为平台基础，吸纳品牌制造商入驻，巩固价格细分市场的领先地位。平台化是未来，实体店业务也将同步发展。
许多零售商堆砌技术以示前卫，您似乎并非如此？
没错。技术应隐于后台（如商品加速器、员工终端）。原则是：前端服务极致个性化，后端流程高度标准化。
年轻概念店Görtz17不再重点推广了？
是的。我们回归单一品牌战略，仅以Görtz名义开店。该品牌在德国影响力强大，足以支撑全年龄段产品线。
创始人曾孙Ludwig Görtz理解现代数字商业吗？
令人惊讶的是，他非常了解。使用iPad，关注Instagram动态。虽不参与日常运营，但仍每日到办公室，定期过问销售及特定品类（如童鞋）的异常波动。
距离3亿欧元年度目标还有多远？
正稳步前行。近年持续提升能力、开发系列，线上与平台业务将助力达标。
“正确道路”具体指什么？2018年收益及2019年预期如何？
抱歉，销售数据原则上不对外公开。
在线销售的合理占比上限是多少？
我认为应争取达到20%-25%。
当前退货率是多少？
超50%。退货率与鞋型强相关。
具体差异在哪？
浅口高跟鞋退货率较高，知名舒适鞋款则较低。
退货率超50%仍能盈利吗？
可以。
2018年酷暑导致损失，向供应商争取折扣成功了吗？
是的，许多合作伙伴给予了支持。
气候变化下，折扣作用有限，是否需重构供应链？
必须摒弃传统季节思维。需紧贴需求，适时备货：天暖即备凉鞋（哪怕三月），温和秋冬主推薄绒而非厚毛皮内衬。同时改变首单大量订购模式，转为后期补货。2019年2月暖春时我们已实践此法，自有品牌亦适用，效果日益显著。
运动鞋仍是核心品类吗？
是的，已成必需品，占销量20%。高端款（如300欧元）陈列显眼，非运动品牌也纷纷入局。且运动鞋已打破季节限制。
仍视自己为传统汉萨商人企业吗？
历史元素令人赞叹，汉堡老店照片能唤起情感共鸣，许多人伴随Görtz成长。但本质上，我们是一家高度现代化的企业。
想了解 Görtz 如何焕新，请参阅《Der Handel》电子报： #APPLINK2019-06-01-20#
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