要点速览
- Ice T 建议亚马逊要求 Flex 快递员穿着醒目背心，以避免误解。
- 自 2010 年以来，亚马逊在德国总投资达 100 亿欧元。
- 奥托集团 CEO Birken 批评称，1 亿欧元税款本可用于数字化转型。
在说唱歌手 Ice T 的前院踩一脚还能活下来实属万幸，一名亚马逊快递员便经历了此事。于是，这位前院主人向亚马逊老板提了个建议。至于抱怨声，他倒是从一家德国在线零售商那里听到了不少。
曾经嘲笑亚马逊股价的人们如今作何感想
当初人们也曾嘲笑亚马逊的股价，以及该公司在零十年代因创始人杰夫·贝佐斯将每笔利润立即再投入公司增长而造成的亏损。这在德国尤其罕见。
2007 年，亚马逊股价约为 28 欧元。若当时有人投入些许闲钱，如今至少已变得富有：目前投资者需支付略高于 1,650 欧元的价格，近期甚至还要多付 100 欧元。
如今没人再嘲笑亚马逊了，相反，人们在哭泣，且哭声越来越大。或者是在吹响进攻号角——但并非凭借能让亚马逊陷入困境的成功商业理念。像亚历山大·比尔肯（Alexander Birken）这样级别的企业主如此公开攻击竞争对手，只能被视为无助的表现。
“我们缴纳了 1 亿欧元税款，这些钱本可以投资于数字化、服务或降低消费者价格，”比尔肯抱怨道。作为仅次于亚马逊的第二大德国在线零售商 CEO，他在周三不得不解释去年业绩不佳的原因。
众所周知，亚马逊不仅利用欧盟境内有利的税务筹划空间。此前，《华盛顿邮报》曾报道这家互联网巨头税负低得离谱——而这份报纸正由亚马逊老板杰夫·贝佐斯拥有。
关于“适用税款”的争议
针对比尔肯的抱怨，亚马逊回应称一切不实，他们支付了“所有适用的税款”。此外，自 2010 年以来，亚马逊已在德国基础设施和设施方面投入了 100 亿欧元。
“适用”这个词用得很巧妙：它究竟意味着什么？是否指某些税收在德国不适用，但在卢森堡或爱尔兰等“折扣税天堂”却适用？又或者在欧洲大陆其他某地？比尔肯还提出了一些道德论点，这就像在与强大对手斗争时被推入枪膛的最后几发子弹。奥托希望公平且可持续地经营业务，合作伙伴和客户“希望看到我们真诚且体面的行为”。这对商业伙伴或许适用，因为作为亚马逊市场的卖家，若在危机时刻能接通呼叫中心人工电话而非仅收到邮件模板，就已值得庆幸。然而对消费者讲道德？这简直是个笑话，仿佛网购消费者会非常看重可持续性和体面一样。
正因消费者没有这样做，亚马逊才得以强劲增长。
由于大多数客户并不关心可持续性，他们自然倾向于购买廉价产品，而非折扣店的公平贸易香蕉。“我们未能让客户认同我们的承诺，”Lidl 德国采购负责人 Jan Bock 近日不得不承认。
追求低价时，公平交易显得过于昂贵
因此，尽管利德尔超市继续销售公平贸易香蕉，但也同时销售常规种植香蕉。按 Lidl 2018 年的宣布，常规水果本应逐渐消失，但对顾客而言，每千克 1.09 欧元的合作社香蕉仍然太贵，尽管这能让农民获得更高收入。正因为这里什么都便宜，人们也在亚马逊购物，从避孕套到电钻无所不包，至于价格如何形成，人们向来不在意。
试图用道德感化客户注定失败，就像零售业“本地购买”形象宣传活动一样。该活动倡导就地购物，吸引了记者 Günter Wallraff 等人支持：“网上订购不应成为目的本身。如果下单时只关注最便宜和最快速，就会导致老牌专业零售商倒闭，最终损害自身：客户将失去宝贵专家并破坏商业多样性，市中心也将变得荒凉。”
食品零售领域还有多少多样性？
也许客户根本不再想要零售商多样性，而是更偏好产品多样性。只需点击一下，就能从全球最大市场订购商品并迅速送达。私人数据呢？亚马逊甚至能在女性顾客自己都不知道的情况下识别出其怀孕状态？这一切似乎抽象难懂，因此无所谓。而且严格来说，德国食品零售领域早已失去多样性：Edeka、Rewe、Aldi 和 Lidl 主导着市场及商品组合，其多样性甚至比在线零售还少——在线上除了 Amazon，还可以在 Ebay、Otto、Zalando 或 Real 订购。
人类的可预测性对亚马逊有利
觉得这个比较牵强吗？想想有多少智能手机制造商统治全球市场：Apple 和 Samsung 占据主导，Huawei、HTC、Motorola、Honor 和 Xiaomi 等其余厂商则处理剩余份额，但这并未引起不适。Amazon 以残酷的目标导向利用了人类的可预测性。据说 30% 的订单基于推荐决定，这证明了“我们比想象中更具可预测性”，正如牛津大学教授 Viktor Mayer-Schönberger 所言。如今机器被设计成更好地分析和利用这种可预测性，瞬间你就进入了商业世界。如果你是 HRS、Opodo 或 Booking 的客户，也会定期收到旅行建议和目的地推荐，有人对此抱怨过吗？
地下车库中的可见性
有趣的是，人们想知道杰夫·贝佐斯对比尔肯抨击的反应。他或许会回应：“这些德国人为什么总是抱怨？为什么不像我一样在公共地下车库设置取货箱？那里是否昏暗寒冷无关紧要，我们通过取货箱展示存在感，随时随地让客户感受到这一点。”
只要消费者不为道德买单，就无法用道德要求亚马逊。施莱克（Schlecker）的情况也是如此，尽管员工工作条件艰苦，顾客依然选择购买。作为零售商，或许只能像上普法尔茨地区查姆的服装零售商 Frey 那样行事：既与亚马逊合作，也与 Zalando 和 Schuhe.de 合作。“我们保持开放，以便与平台提供商共同学习，”总经理赫尔穆特·哈格纳（Helmut Hagner）向《纺织经济》杂志表示。
“如果你打不过敌人，就加入他们。”不是消灭敌人，而是与之结盟。从这个角度看，建议接触那个陌生的入侵者而非立刻对抗，毕竟他可能会带来一些东西——无论是来自亚马逊的商品，还是对人生有益的启示。
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