要点速览
- 使用触觉元素可以显著提高购买动机。
- 样品投放可将直邮广告的打开率提高18个百分点。
- 45%的消费者表示，他们因收到样品而受到购买激励。
对商家而言这意味着什么？
商家通过使用样品可以显著增强客户反应。长期以来，触觉在营销中常被低估。对于在线零售商来说，使用如宣传附页和产品样品等触觉元素是值得的。
触觉体验：实体零售的核心优势与数字时代的回归
“亲手触摸商品”是实体零售至今相对于其在线竞争对手所拥有的优势之一。“起初我们相信自己亲眼所见。但每当我们需要更深层的确信时，我们会诉诸触觉感官。因为只有能用手亲身感受到的东西，才会让我们觉得是百分之百真实且值得信赖的”，营销专家兼专注于触觉品牌传播的机构Touchmore创始人Sebastian Haupt描述了这一现象。
Hartmann在GroupM举办的2019内容峰会上讲述了营销人员如何利用这些知识。该峰会以“内容优先于技术”为主题，这家技术实力雄厚的媒体控股公司在此为印刷品发声。在其致辞中，作为GroupM负责人、也是决定广告预算分配的最具影响力决策者之一的Boris Schramm明确了方向：在多年尝试新技术和数字渠道之后，广告客户再次更加关注各媒介的有效性。
鉴于某种程度的“数字幻灭”，一种“古老”媒介——即印刷品——的成熟优势重新受到关注。“在数字化世界中，人们有哪些需求？”Schramm问道，“有时他们可能希望体验数字化的反面，即触觉。”
样品营销：填补电商感官空白，提升购买意愿
德国邮政也拥有这些体验。据该对话营销服务提供商称，2017年至2018年间，带有样品的存量客户邮件营销量翻了一番。原因在于：“购物能调动所有感官。消费者可以将物品拿在手中触摸、感受、闻其气味。”
“对于新产品或品牌而言，这一点尤其不可替代，因为它可以显著提高购买意愿”，德国邮政对话营销副总裁Dirk Görtz表示。电子商务中缺乏这种感官体验和商品与消费者之间的直接联系，而通过邮寄样品正好填补了这一空白。
Görtz预计，未来通过邮政寄送的样品数量将大幅增加——这一趋势目前已清晰显现。“我们能够触摸的东西更受珍视。这在在线零售中也同样适用。产品样品构成了重要的购买诱因——制造商和零售商越来越多地利用通过邮政寄送样品来吸引消费者的机会”，这位对话营销专家说道。
神经市场营销研究证实触觉的特殊重要性
对产品的抓握和感知欲望：最新的神经市场营销研究结果进一步证实了触觉的这一特殊重要性。“在人类身上，触觉的重要性早在胚胎发育阶段就已显现”，莱比锡大学触觉研究实验室负责人Martin Grunwald在接受《广告用品新闻》专业杂志采访时说。
对他来说，触觉是人类最重要的感官：因为人在听到或看到之前很久就已经开始感知。在怀孕第八周时，胎儿就会对口唇区域的刺激产生剧烈反应。几周后，胎儿就能做出抓握动作，抓住脐带，或者开始吸吮自己的拇指。根据Grunwald的说法，通过产前身体经验形成的触觉会建立一种神经基础矩阵，为后来发展的其他感官奠定基础。
Grunwald不仅从事研究，还将他的研究成果应用于营销领域。他完全通过工业订单为其研究所的基础研究提供资金：从汽车制造商到纸巾制造商，各种公司都寻求其实验室在触感设计方面的支持。“特别是在许多制造商聚集的市场细分中，触感决定了购买决策，”这位心理学家表示。
禀赋效应：触觉如何驱动消费决策
Touchmore顾问Hartmann也赞同这一观点；他在GroupM内容峰会上解释说：“印刷品是少数能够调动所有感官的广告渠道之一，”触觉沟通在此处起到了关键作用。当消费者在众多质量相似的产品中做出选择时，触觉可以发出决定性的信号，从而吸引客户。
Olaf Hartmann指出，触觉效应提高了注意力并引发积极情绪。对邮件、广告礼品或包装的记忆显著增强。对广告信息的信任和对所推广产品的欣赏程度明显增加。
这背后是所谓的占有权或禀赋效应。由芝加哥大学的Richard Thaler提出的理论认为：当我们拥有某个产品时，它对我们来说比仅仅看到它更有价值。即使只是用手触摸过的产品也是如此：购买意愿会上升。
数据实证：样品试用显著提升广告效果
多项研究证实了这一点。根据Nielsen Mailing Panel的数据，样品试用使直邮广告的打开率提高了约18个百分点，达到57.3%。带有样品的邮件的客户反应显著更高。
Best4Planning研究的一项发现显示，45%的人表示他们因样品试用而被激发购买欲望。Burda的营销部门BCN也提供了数据：据称，香水或化妆品样品也能提高人们对平面广告的兴趣。84%的人使用样品来尝试新产品和品牌。对于近三分之一的受访者来说，这是他们最近购买化妆品的原因。
本文最初发表于horizont.net
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