要点速览
- 截至目前，Amazon Fresh在德国尚未取得主导市场地位。
- Picnic、Miacar和Farmy依靠创新方法和数据驱动的行动。
- Farmy在一些地区推出免费配送服务，这在瑞士食品电商市场中是前所未有的。
Amazon Fresh于2017年进入德国市场，搅动了德国的食品零售业，并为食品电商及相关新举措注入了新的动力。然而，人们 feared 的美国电商巨头在在线食品领域的统治地位至今并未出现。相反，Picnic、Farmy和Miacar这三家“年轻野马”正在搅动市场。为什么会这样？
在柏林、波茨坦、汉堡和慕尼黑提供服务的亚马逊扩张努力，目前仅能勉强维持。像有机超市连锁品牌Basic或巴伐利亚的食品区域巨头Feneberg这样的地区合作伙伴（后者曾一度与亚马逊结盟）已重新退出市场；Feneberg目前已完全放弃其在线食品业务，并将其转移至Bringmeister平台。纵观德语区，目前在覆盖范围和既有参与度方面占据主导地位的，主要是那些较早涉足在线食品领域并凭借先发优势，既从基础开始掌握了在线业务运营，又成功建立起相应客户群的实体零售老牌商家，例如作为当前德国市场领导者的Rewe、瑞士的Coop合作社，以及奥地利的Spar或Billa。然而，自2015年成立于荷兰的初创企业Picnic于2018年进入德国市场以来，公众关注的焦点又转向了另一类企业：这些年轻的初创公司并非以传统零售背景见长，而是更被视为带有附属在线食品商店的科技企业，它们试图通过新想法，以颠覆者的姿态搅动市场。
这些初创企业在起步阶段曾屡遭嘲笑，但如今这些“年轻野马”已成功建立起食品专业能力，不再仅凭直觉行事，而是主要采取数据驱动的策略。
在德语区，Picnic因媒体关注而处于焦点位置；若将目光投向国界之外，瑞士的Miacar和Farmy也引人注目。这足以成为对这三家企业进行更深入考察的理由。下文将对这三家除了专注于食品外，还致力于科技和电动出行领域的企业进行简要介绍，并利用商业模式画布（Business Model Canvas）进行展示。尤其在初创企业领域，由亚历山大·奥斯特瓦尔德（Alexander Osterwalder）开发的商业模式画布（简称BMC）是可视化初创创意及其背后潜在商业模式的优选工具。
Picnic——面向大众市场的先锋者正踏上扩张之路
作为最具创新性和目前媒体关注度最高的企业，来自荷兰的初创公司Picnic在2018年成立后仅三年便跨越国界进入德国市场。EDEKA Genossenschaft Rhein-Ruhr合作社对Picnic进行了投资，并于2019年6月将其持股比例从20%增至35%，从而成为Picnic在德国最重要的合作伙伴之一。Picnic堪称一家从根本上重新构想在线食品客户旅程的初创公司，它始终贯彻“移动优先”理念，采用游戏化机制，并在物流领域大量依赖自主研发。此外，Picnic还试图通过其类似送奶工模式的固定路线来降低配送成本，并提高每次行程的装载率。然而，这从客户角度来看会显著影响可用的配送时段选择，客户每天只能选择一个时段。
此外，Picnic似乎还能通过制造稀缺性和带有排名位置的等待名单，激发希望参与其中的客户的兴趣和渴望。同时，Picnic大力推行游戏化（Gamification）方法，使App中的购物过程变得趣味盎然。与以桌面端为主的网店相比，其客户旅程中在App内购物所带来的无地域限制特性也截然不同。另外，由于最低起订额较低，小购物车鼓励重复下单，降低了消费者首次尝试Picnic的心理门槛——因此，Picnic可被视为面向大众市场的参与者。
Miacar——瑞士版的Migros复制品
观察隶属于Migros合作社的Sparrow Ventures旗下的初创企业Miacar时，人们不可避免地会联想到Picnic在瑞士的分支机构。不仅其配送车辆的外观同样来自Goupil公司，而且在审视其商业模式时，也不禁让人联想到其在荷兰和德国的对应产品。甚至连25欧元的最低起订额也被原封不动地采用，并换算为25瑞士法郎。Miacar成立于2018年，在完成MVP（最小可行产品）测试后，正逐步扩大其在首都伯尔市及其周边地区的业务覆盖范围。在此过程中，Miacar也借鉴了Picnic的模式——感兴趣的用户可以注册，并在所在邮政编码区域可用时在App中获得激活。因此，正如Picnic一样，Miacar也能很好地判断哪些地区值得下一步开拓。
Miacar的配送服务时间为周一至周五。客户每天可从1小时的配送时间窗口中选择一个时段。在配送当天，还会在配送时间窗口开始前数小时发送一条短信，将时间窗口缩小至20分钟。短信中还会提及拣货员和配送司机，以营造更个性化的体验。然而，对于新客户来说，品牌名称可能会造成一些困惑——许多瑞士人初听Miacar时，会误以为是一家汽车租赁公司，而非生鲜食品配送服务商。与Picnic相比，Miacar目前在仓储和商品成本/损耗方面具有一个优势：其商品从位于舍恩比尔（Schönbühl）的Migros Megastore Shoppyland门店或Denner分店进行拣选，后者提供酒精饮料及其他非Migros品牌商品。因此，无需承担商品管理、盘点或临期商品报废的成本，这类似于一种轻资产模式，正如德国的Getnow或Food.de通过与Metro和Selgros等合作伙伴所采用的方式一样。货物从伯尔尼附近的伊蒂根（Ittigen）配送中心出发，通过电动车辆送达客户手中。自多米尼克·梅尔（Dominic Mehr）于2019年5月从前Shoppinglist应用Bring!的首席运营官职位转投Miacar以来，该公司正大力推动在伯尔尼地区的业务扩张。
Farmy——具有有机理念的多元化初创企业
Farmy 由 Tobias Schubert 和 Roman Hartmann 于 2014 年在苏黎世创立，旨在向消费者提供以有机和区域特色为重点的健康可持续产品。从外部视角来看，Farmy 在随后的几年里借鉴了瑞士电子商务食品领域两大市场领导者的做法，采取较为传统的策略，试图效仿其榜样，并尽可能通过自身或借助物流合作伙伴覆盖整个瑞士市场，以达到临界规模。2018 年出现转折：Farmy 获得了联邦技术基金会的 300 万瑞士法郎资助，并在自有车队中重新采用 Goupil 品牌的电动移动设备，以“Picnic Style”模式进行二氧化碳中性配送。此外，Farmy 还扩展至法语区（Romandie），并在苏黎世等部分地区推出免费配送服务，这在以往的瑞士电商食品市场中因成本原因一直是一个绝对禁忌的话题。
此外，客户现在还可以通过应用程序收到关于其配送具体时间窗口的通知，并在地图上实时追踪快递员的位置。这一战略转向同样让人联想到 Picnic 所采用的“送奶工模式”概念——该模式曾作为生鲜电商市场的颠覆者被提出。而 Farmys 的最新举措则聚焦于品类扩展，例如现已上架日化及美妆类产品，这预计也将反映在 Farmys 公布的 2019 年上半年销售额增长中。
此处可下载三个商业画布（Business Model Canvas）的PDF文件。
结论
总体而言，DACH地区及更广泛欧洲市场的E-Food（电子食品）领域在未来几年的发展动向仍充满悬念。传统主导企业能否维持甚至扩大其市场份额？还是那些聚焦于消费者旅程变革、采取部分根本性不同策略的“新锐力量”将迎头赶上并可持续地立足市场？E-Food世界正发生着诸多变化！
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