要点速览
- 在线零售商获取一名新客户的成本通常为50至100欧元。
- Brille24通过基于数据孪生的营销活动成功赢得15,000名新客户。
- 再营销措施的平均主动触达率约为50%。
我的潜在客户在哪里？《哈利·波特》中的“活点地图”能轻松显示校园内人员的移动轨迹。如今，数据专家遵循类似原理，整合移动端、在线及离线数据，在客户当前可触达的媒介上精准投放广告。
Brille24便是成功案例。去年，Conversant为其开展了一项基于数据孪生的新客活动。该在线营销专家将Brille24匿名化客户数据与Conversant用户数据库匹配，涉及7000个属性。Potthast描述道：“每位目标客户都获得了量身定制的个性化广告序列，与其产品偏好、年龄、喜好、浏览购买行为及终端设备相匹配。”2017年6月至2018年8月期间，该活动成功吸引约15,000名新客户，商店流量额外增长46%，转化率提升25%。
通过数据孪生获取15,000名新客户
此类画像技术可完全触达此前无关联的潜在客户。而再营销（Retargeting）则是挽回购物车放弃者和短期访客的首选。Namics顾问Henss认为再营销是电商不可或缺的工具：“系统已更智能，不再过度侵扰消费者。平均而言，消费者对再营销的主动感知率约为50%，广告关联性正在提升。”然而，Conversant在7国的最新调查显示，互联网用户（尤其是德、英、美用户）仍感到重复广告骚扰，呼吁行业积极改进。
Mediaagentur Crossmedia客户服务总监Bernd Wild对Retargeting持矛盾态度：“没人想无数次看到同一商品或已购商品的广告。广告主应思考：在客户旅程的哪个阶段，我能精准触达哪些人？”因此，必须采用多种不同且考虑屏蔽效果、贴近内容的广告素材。
Wild认为，广告媒介甚至可以是经典线下渠道。Amazon、AboutYou和Zalando等大型零售商均在传统媒体大力投流获客。“对于高品质强品牌产品，邮政再营销是将线上兴趣转化为真实购买的有效手段，”Wild解释道，但也指出印刷品和邮资成本较高：“这类再营销通常仅用于汽车、保险或金融产品等高价值且可定制的产品。”
德意志邮政以雷诺（Renault）和福维克（Vorwerk）等客户为例，反驳“高转化率足以抵消额外成本”的观点。其开发的新客获取方案使广告主能通过实体邮件触达未注册的未知在线客户。这得益于Concentric Cookie，它从浏览器收集匿名数据用于发送印刷邮件，居住信息则来自合作网站。
从Cookie直接到信箱
当消费者访问合作网站并同意使用时，Concentric Cookie被放置于设备上。每个Cookie分配给一个微单元（平均6.6个相邻家庭），接触后均收到印刷直邮，单个用户保持匿名。Renault对结果满意并已预订2019年后续活动。Vorwerk发送含优惠券的直邮同样获得回报：20,000名对Kobold吸尘器感兴趣的客户中，2.3%在线兑换了优惠券。Planus也相信线上线下数据融合。这家科隆地缘营销专家采取相反路径：通过移动广告ID追踪智能手机用户。Geointelligence扩展了经典地缘营销的移动位置数据，即无论消费者使用手机还是电脑都会留下数字痕迹。现代智能手机GPS传感器不仅捕捉活动范围，还记录日常行程，从而精确确定基于位置的通勤流。Planus新业务与Marketing经理Peter Herbrand解释：“定义围绕实体店、竞品地点或广告牌的地理围栏，若智能手机广告ID在该区域触发，设备即可被进一步追踪至过夜的家庭地址。”
此外，通过家庭住址可将更多统计和社会人口数据与匿名目标人群关联。Herbrand表示：“这些信息组合提供了潜力客户的精准图像，作为高效媒体触达的基础。”最快途径是在被追踪设备上投放移动广告，潜在客户点击一次即可进入网店。
目标群体地图
Planus经理也看到传统直邮复兴：“特别是附带优惠券时，能引导消费者前往易兑换的网店。”例如，通过目标群体评分，Planus为某银行客户在汉诺威市区定位到具体房屋级别，锁定拥有住房储蓄合同或计划未来12个月购买的人员。“据此推导媒体聚焦区域，针对性使用大型户外和整柱广告实现全市区覆盖，”Herbrand描述道。具有相似特征的房屋还通过德国邮政收到了直邮信件。即使没有霍格沃茨，漫游者地图早已成为现实。媒体专家现已清楚掌握目标群体的线上线下活动轨迹。
该文章最初发表于Horizont.net。
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