要点速览
- 客户追随品牌而非平台，这深刻影响商家策略。
- 商家在亚马逊付费获取曝光，却难以获得清晰的销售数据。
- 品牌应自主掌控产品与形象，避免过度依赖亚马逊。
Etailment专家Christian Otto Kelm指出：“客户追随的是品牌，而非市场平台。”他呼吁商家和供应商在面对在线巨头时应更加勇敢独立。
“抱歉，我没听懂”
当前的佣金原则已被扭曲：商家为一切买单，却几乎一无所获，唯一的例外是进入壁垒的消失。理想状态应是使用联盟链接（Affiliate-Link）明确识别营销者，但在亚马逊上这种归因方式几乎缺失——虽有销售归因，却缺乏具体是谁、何时及因果关系的透明数据。2018年底宣布的Amazon像素（Pixel）至今仍未落地。
简而言之，商家仅是平台与潜在客户间的接口。亚马逊无法成为品牌、满足明确需求（如一瓶冰镇可乐）或激发情感（如拥有新款iPhone的喜悦）。“抱歉，我没听懂”似乎已成为其客服案例的真实写照，而非指Alexa和Echo。
通过“联盟营销系统”，产品页面本应作为目标着陆页，按产生的销售额或可衡量成功支付佣金——前提是拥有相关数据。
Prime早已不再保证次日送达
针对平台作为产品页面和广告位提供商的巨大劣势及业务风险，亚马逊解释称：因其遵循“一切皆备、快速、便宜”理念无限增加库存，需向参与者清晰分摊总成本。
可见亚马逊只选取对自身最有利的部分。能提升客户满意度的低成本基础设施何在？糟糕的产品依然是糟糕的产品，且Prime也早已不再总是次日送达！
此外，“亚马逊联盟营销”也可脱离其平台实施。许多顾客仍喜欢查看实体零售货架上的纸质优惠券或简单包装，这正是大型品牌和供应商维持线下渠道的原因。
Amazon获得销售收入，而供应商承担成本
ROPO模式（Research Online, Purchase Offline）已演变为“店内看货，手机下单”。如今的“亚马逊联盟”意味着：亚马逊获得销售，而你却要为留在传统零售点货架上支付费用。
这正是关键机会所在：必须通过产品和品牌掌控平台，并随时保留离开的能力。从特定在线投资组合到亚马逊投资组合，再到仅在亚马逊维护品牌而不参与其游戏规则。正如耐克和阿迪达斯不踢足球却是装备供应商一样，品牌应成为经销商和分销伙伴的装备供应商，切勿烧毁自身品牌——当阿里巴巴等竞争者涌入时，又怎能控制火势？
错误的客户焦点正变成回旋镖。阿里巴巴和Zalando才是核心，就连eBay也更为亲切，不要求品牌完全放弃自身能力。当品牌学会自主运营，便会意识到离开始终是选项。客户追随产品而非平台，这一点亚马逊也必须认清。
显然，神秘的亚马逊“飞轮”（Flywheel）忽略的正是品牌！若一切运行顺畅，整体成本结构下降，节省的资金流向何处？为何“联盟营销费用”上涨且所有人被迫降价？仅《华尔街日报》关于数千种不安全及被禁产品的调查就足以引发思考：在飞轮启动前，是否已开始牺牲制造商和经销商利益来削减成本？飞艇和配送无人机的喧嚣不过是空谈，大量旋转并未带来实质改变。
许多小型“联盟营销预算”专注于功能性，揭示了系统漏洞。近年来，一些短期成功的供应商展示了各种可能性，适用于卖家、供应商及特定类别。但若车轮只是原地打转则为时已晚，因为亚马逊已失去接地感，仍处于“Day One”状态。
吹牛顾问和工具中立者的终结
随着吹牛顾问和工具中立者时代的结束，只有富人才能作为亚马逊真正客户的局面已成过去。那个靠假钱维持假象的世界，让每个人都成了假英雄。
许多小型边缘案例和微型企业家累积起来构成了阻碍飞轮运转的棱角，亚马逊的弱点早已不再罕见。
亚马逊必须终于明白谁是真正的客户，谁能为终端客户带来销售额。
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