要点速览
- 德国B2B在线零售额从2012年的8700亿欧元增长至2018年的近1.3万亿欧元。
- Würth在在线业务领域实现了每年20%的增长，相当于超过6亿欧元。
- 如果B2B企业在电子商务领域的年增长率不低于15%，则可能会失去市场份额。
最迟随着Amazon Business在德国上线，“B2B数字商务”这一主题已在大多数决策者的意识中扎根，这些决策者来自专注于B2B的制造商、品牌和零售商。贸易专家Lennart A. Paul在一篇客座文章中解释了目前必须克服的挑战以及在哪里可以找到成功的榜样。
人们对数字贸易在客户业务领域重要性的怀疑比例每年都在下降。十多年来，我一直致力于数字商业模式及电子商务研究，并在各种B2B行业中工作，见证了该主题的积极发展。鉴于十年节点的到来，可以提出一个问题：“数字化”是否已成为B2B部门的新常态？
若仅用数据回答，极易陷入困境。根据各类研究，关于2018年德国B2B在线零售总销售额的数据在约500亿欧元到1.3万亿欧元之间波动，偏差超过96%。但无论参考哪项调查，均表明数字销售渠道属于增长最快的渠道之一。
科隆商业研究所（Kölner Institut für Handelsforschung）2018年的研究显示，德国B2B在线零售额从2012年的8700亿欧元增长至2018年的近1.3万亿欧元，增长率接近50%，这是一份令人印象深刻的渠道增长成绩单。
仔细观察发现：自2012年以来，通过市场平台、在线商店和网站进行的贸易每年增长达15%。粗略而言，所有B2B制造商、品牌、零售商和平台，如果在电子商务中的年增长率低于15%，很可能会失去市场份额。
数字化投资与客户体验优化
如果客户数量减少，企业的根基会更快动摇。这在数字时代之前成立，如今依然成立，且在 worst-case 下还会加速。作为激励措施，在B2B数字商务中采取更多行动并增加投资本身可能就足够了。
对于B2B企业而言，针对数字化和数字商务的措施与投资至关重要，应尽可能直接惠及客户并优化客户旅程。毫不意外，在数字化的B2B商业世界中，成功的关键与基础在于代码和数据。
将大量数字信息（数据点）进行关联并有意义地处理的能力，往往是被严重低估的技能领域。此外，许多企业仍缺乏必要的数字基础设施以缓解风险并利用机遇。现有的系统（如商品管理系统）、流程（如客户关系管理或定价策略）以及数据（如产品数据），在许多地方仍按模拟世界的需求设计和应用。
无论是历史悠久的还是刚上线的B2B在线商店，对客户来说进入门槛往往过高，难以在客户旅程中提供决定性优势，更不用说实现期望中的“购物体验”。目前仍有很大一部分运营商依赖“下载PDF注册文件并邮件发送”，而非为新老客户提供实时自动化注册服务。
那些早已解决上述问题的“传统”B2B电商企业，如今可凭借已完成的基础工作在数字世界中脱颖而出。像Würth这样的标杆企业，其在线业务每年平均增长约20%。Adolf Würth GmbH & Co. KG在德国市场的在线销售额占比可能已超过30%，约合6亿欧元。
因此，Würth在线上获得了份额，而竞争对手在模拟世界中失去了份额。其他一些B2B贸易巨头在德国已实现超10亿欧元的数字收入，占公司总收入50%以上。这些企业的共同之处在于，除扩展在线商店外，还启动了额外的数字化倡议和服务为客户带来真正价值。例如，货架空间变空时自动触发补货的智能货架，或涵盖完整业务关系及历史记录的客户应用程序。
提高价格透明度与平台化转型
随着平台经济在B2B行业兴起，市场细分领域成为竞技场，既定行为模式作为游戏规则持续变化。B2B平台试图将自己置于客户与供应商之间的接口处以掌控客户关系。
它们持续推动对B2B制造商和经销商棘手的话题，如提高价格透明度和便捷的产品比较。诸如Amazon Business还开发了涵盖融资或物流等领域的解决方案，正在取代传统B2B贸易功能，削弱经销商的独特优势。目前，许多老牌B2B制造商和经销商正努力将自己转型为平台。
许多此类尝试显得缺乏诚意且核心层面似乎注定失败，仅有少数案例带来希望。Conrad是少数有望实现从停滞的传统贸易向（重新）合理增长的平台突破性转型的案例之一。边际贡献率下降及销售额停滞促使Conrad自2017年起重新定位为专注于B2B客户的电子产品平台。除了贸易平台外，Conrad还希望通过各种措施成为知识和智能家居数据平台。
即使是像Fischwerke这样拥有悠久历史的B2B制造商——以膨胀螺栓及紧固件技术闻名——也在探索新路径，以避免在客户旅程中失去相关性甚至争取更高相关性。
客户旅程的数字化
如今，内部首席数字官（CDO）Matthias Schneider正集中推动“数字化”跨越所有业务部门。随着对Smart Commerce的100%收购及新公司Craftnote的启动，灯塔项目已经展开。Smart Commerce是推动数字创意和实施的核心枢纽；Craftnote是一款面向工匠的应用程序，旨在简化施工现场规划和文档记录。TAKKT AG零售集团已通过Newport Group开展了专门从事纯B2B在线零售商开发和战略发展的独立业务单元。
然而，那些并非由大型成熟企业发起的初创企业也将继续影响客户旅程数字化。B2B建筑材料制造商和经销商仍处于普遍的“模拟沉睡”状态，目睹着“Construction Tech（建筑科技）”领域的崛起改变竞争格局。建筑科技初创企业远不止于B2B在线商店，包括magicplan（虚拟空间规划）、Inpera（建筑项目采购执行平台）及Roobeo（建筑材料B2B市场）。在其他领域，Laserhub（金属加工虚拟工厂）获得数百万欧元风投；老牌品牌INBUS也在鲁尔区由年轻数字企业家以专注于亚马逊销售渠道的纯数字品牌形式重构。
在B2B领域，数字化已成为常态吗？我的回答是：是的！未来，客户与供应商接口处的数字价值创造将成为增强客户粘性和获取新客户的驱动力。尽管长期存在的模拟流程仍是主流，但趋势明显指向数字化。然而，受益企业与未找到切入点企业之间的差距正面临扩大风险。
仅仅提醒和呼吁不能改变现状。两个深入探讨B2B数字商务主题的博客Warenausgang.com和Handelskraft.de发起了B2B数字大师大会。会议包括来自实践者的演讲以及精选专家关于当前B2B数字商务主题的大师班，为初学者、进阶者和专家提供汲取灵感并从他人经验中获益的平台。