要点速览
- 经过三年试运行，Adler已停止使用互动试衣间。
- 2018年，Adler线上销售额占比仅为1.9%。
- 到2021年，所有Adler门店都将配备库存盘点机器人。
时尚连锁品牌Adler取消了互动试衣间。但这仅是表面现象：试衣间仍在进行通信，只是不再与顾客直接交互。本文将介绍Adler未来如何利用RFID技术深入理解顾客行为。
Adler Modemärkte退出互动试衣间项目的消息似乎与此前趋势相悖。该零售商曾在Erfurt、Limburg、Rüsselsheim和Mutterstadt门店对该概念进行了为期三年的测试。至2019年底测试结束，Adler决定不推广这款智能试衣间。“互动试衣间的实际使用率未达预期”，服装连锁店IT主管Patrick Schiller表示，“从一开始我们就必须努力争取用户接受度。”但他指出，这很可能与目标客群特性有关：Adler顾客平均年龄为62岁，他们显然不太喜欢按钮操作，更倾向于店员咨询。这也反映在较低的线上销售占比上：2018年这一比例仅为1.9%。
凭借无线接口实现高效库存管理
为此，Adler简化了顾客在试衣间内使用数字咨询服务的方式：产品标签无需主动扫描，而是能“如魔法般”被自动识别。由于试衣间配备了RFID天线，一旦顾客携带商品进入，无线电交换便会自动进行。
之所以能够实现这一点，是因为Adler自2015年起就已利用射频识别（RFID）技术高效管理商品库存。因此，在技术层面该公司领先于大多数德国时尚零售商。所有商品均附有RFID芯片；在约三分之一的门店中，Adler已投入使用库存盘点机器人，这些机器人在营业结束后会在过道中行驶并清点库存。到2021年，所有门店都将配备此类设备。
融合两大优势
因此，Adler一方面在技术上处于领先地位，另一方面却决定放弃互动试衣间。该试衣间的设计初衷既是将商品库存延伸至试衣间内部，也是对销售人员提供补充性咨询与支持。顾客可以通过触摸屏了解配套产品及穿搭建议，并将额外商品订购送入试衣间。
IT负责人Schiller表示，Adler现已决定“不过度推进POS环节的匿名化”。相反，销售人员将在技术上得到相应配置，以便“以个性化服务将模拟世界与数字世界的优势完美结合”。
未来，智能手机上的“店内助手”将承担虚拟货架延伸功能，Adler店员目前已在随身携带该设备。它能告知顾客商品在卖场、仓库或在线商店中的库存情况，并协助为非现货商品办理配送至客户家中或门店自提手续。
Adler应用也计划推出相应功能。目前，Adler 50%的在线客户已经通过移动设备下单，并使用数字会员卡在线上及线下累积积分。
幕后正在积极收集数据
与面向客户的触摸屏不同，Adler在换衣间保留了RFID天线——这是有充分理由的。IT负责人Schiller表示：“对于实体零售而言，数据至关重要，旨在弥补与在线零售相比的劣势。”
Schiller表示，Adler未来将利用无线技术“整合客户与商品流动，并将更多来自卖场一线的信息反馈回来”。这些信息正是在线零售商一直拥有的：“顾客更仔细地查看哪些商品？哪些被冷落？哪件衬衫经常被试穿却很少购买？哪些商品经常一起被带入试衣间？”
正是这种关于畅销品和滞销品的实时知识，使得模拟转化率成为可能，并为产品组合优化提供了宝贵见解。
在门店查询退货原因
通过这样的技术配置，实体店经营者可以了解哪些商品对顾客具有吸引力但最终未被购买。然而，他们并不清楚具体原因——是因为衬衫太长、太短，还是尺码偏小或偏大？
在线零售商在退货单上询问退货原因，并可以将其用于改进合身度。Adler正在考虑在该区域也询问未购买的原因，并由销售员工使用智能手机进行记录。
然而，前提是客户愿意提供相关信息。归根结底，是人让空间内收集到的数据宝藏变得有价值。因为只有当关于客户和商品流动的知识与客户画像相结合时，其全部潜力才能得以发挥。唯有如此，才能在卖场中提供个性化的购物推荐，或构建一个数字衣橱，根据品牌记录客户的尺码信息。
从技术上讲，这今天就已经可以实现。Adler App用户目前只要身处门店附近，就会收到推送至手机上的优惠信息。但系统并不会在顾客进店时进行系统性数据采集。经理Schiller表示：“我们对此有一些想法，但人们对成为‘透明客户’的顾虑仍然太大。”
一个按钮可以保留
因此，在客户层面集中管理和评估所有销售渠道仍是一种未来愿景。对于Adler而言，只需轻轻一按即可在试衣间进行互动式咨询的时代即将成为过去——但有一个例外：顾客们依然乐于使用那个请求店员帮助的按钮。
寻找其他尺码时无需半裸着身体穿过商店的客户利益，说服了许多原本对技术不感兴趣的人。因此，Adler正在考虑推出一种简化版的互动式试衣间，配备一个“木质按钮”。在此场景中，个人元素也将有助于抵消匿名化带来的影响：“可以设想的是，空闲的销售人员会在系统中登录，然后通过智能手机收到关于客户需求的服务通知，而顾客在试衣间内会收到反馈‘X先生正朝您走来’，”IT主管Schiller表示。
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