要点速览
选择而非地理位置，是零售业最大的机遇与威胁。随着数字化发展，消费者选择范围近乎无限，零售商也能更精准回应需求。但在一点上供应商别无选择：从事电子商务的企业实际上无法避开在Google、Amazon或Facebook（简称GAF）上的广告投放。
市场平台正演变为搜索引擎
如今人们虽可从多种来源获取灵感，但专门寻找某款产品时，多年来主要依赖Google。然而，市场平台正逐渐演变为搜索引擎：根据科隆IFH调查，早在2017年，亚马逊就通过被用作产品搜索引擎及比价平台，影响了德国29%的整体在线零售额。Digital Value Excellence (diva-e) 2018年秋季圣诞调查显示，82%的德国人开始在亚马逊进行产品搜索，72%的人通常也在那里购买礼物。
拥有3亿活跃用户（其中1亿为Prime会员），亚马逊自然成为极具吸引力的平台。随着供应商存在感增强，为消费者生成的搜索结果也越来越精准。
亚马逊占据绝对主导地位
Smallbizgenius.net的市场分析指出令人沮丧的一面：亚马逊占据了美国所有电子商务销售额的44%，这一事实可能会摧毁任何考虑自建电商网站并将产品在线营销者的士气。eBay仅占7%，位居第二。凭借自有购物应用和美国40%的移动覆盖率，亚马逊在该领域也遥遥领先。
Channel Advisor表示：“数字营销-电商平台确实运作得非常出色，对品牌和零售商皆是如此。”亚马逊不仅是浏览和获取灵感的场所，更是真正购物的平台，因此市场已变成一个非常有利可图的广告场所。
Google Shopping 越来越大
迄今为止，Google一直是互联网广告首选。随着Amazon被越来越多地用于产品搜索，Google也转变为市场形态，Google Shopping逐渐扩大并在多国推出。鉴于全球二十亿活跃用户，这并不令人惊讶。
但Google Shopping本身并非在线商店，而是一种产品展示广告方式。据Channel Advisor称，庞大广告主中实际使用Google Shopping者寥寥，且有效运营者更少。因此，深入研究该主题可能带来回报。
clickworker.de解释，Google Shopping作为Adwords一部分，原则相当动态：商家向Google公开标准化数据，构成显示图片、价格、运费和名称的产品框基础，设计由Google决定。支付采用CPC拍卖程序（每次点击费用），商家可自行确定特定搜索查询的单次点击价值。
页面上的许多新变化
Google Shopping页面不断扩展增强。近期在美国获得新外观，新增价格追踪、个性化首页、本地配送服务Google Express整合、Google Lens视觉搜索及Google保证等功能。在法国和美国，该科技巨头还通过整合Google Shopping Actions迈出市场化一步，允许直接在搜索结果中完成购买付款。登录用户可获得个性化内容，这是成功在线零售的关键特征之一。
无论Google Shopping多么有吸引力，任务仍具挑战性：由于广告完全基于产品数据，精心策划的策略必不可少。整体任务更趋复杂：“如今必须管理广告活动、争夺Buy-Box（购买按钮）、优化履约流程等。”各渠道需求不断变化，不存在普遍适用的沟通方式，必须针对各平台个性化选项进行定制化利用。
关于Instagram和Facebook的传闻
据悉，Instagram和Facebook也在开发自有电商平台，可能推动社交媒体电商发展。尽管eMarketer、Sumo Heavy和ViSenze调查显示，54%至82%的用户认为社交媒体在购买决策中不起作用，排名靠后。
但Facebook凭借日超十亿浏览量，作为原生广告、影响者营销和品牌内容媒介，对品牌商、零售商和电商至关重要。Mediaagentur Social Outlier广告总监David Herrmann强调：“目标受众必须先与内容建立联系，这是驱动灵感的火花。若持续缺乏优质内容喂养，便无法产生销售额。当销售下降、流量成本增加时，问题往往出在内容上。”
若内容得当，关键在于时机，程序化广告可有效解决此问题。“简言之，即在正确时刻将正确观众吸引到正确广告前。使用程序化广告，电商店主更有可能触达广泛受众”，Cloudways.com总结了这些优势。
人工智能帮助广告主
人工智能在产品识别、环境感知等方面的发展助力广告主：视频中基于AI的上下文广告可轻松结合视频内容，成为最新电商趋势。“例如在展示酒吧的场景中，葡萄酒品牌广告显得不突兀且可能促进销售”，Cloudways对此深信不疑。
个性化是成功电商战略的另一关键。Business Insider报道，采用个性化的零售商销售额增长6%至10%。Facebook允许广告主选择目标受众并推送相关广告，其像素会在每次运行中学习变智能。
对于许多领域，所需数据生成对中小企业而言难以独立完成且成本高昂：数据点包括客户搜索查询、购买历史、购物车内容、社交行为及地理位置等。利用这些数据点，商家能始终为客户提供最优质服务。在此过程中，引入第三方合作伙伴往往能带来帮助。