品牌若仅依赖Instagram，将面临哪些风险

要点速览

• 在购决策各阶段，消费者高度信赖品牌官网，使用率达20.5%。
• 认知阶段，品牌官网占比10%，超越其他接触点。
• 10.9%的消费者在购买后会订阅品牌新闻通讯。

尽管普遍认为“新闻通讯已死”，且营销预算多流向Facebook、Google等付费渠道，但忽视自有渠道将浪费巨大潜力。Cocomore对约500名18至69岁消费者的调研显示，品牌官网与新闻通讯等自有渠道在顾客旅程各阶段均备受信赖，建议营销人员予以优先重视。

哪个接触点促成购买？

研究表明，消费者在整个销售漏斗中频繁使用品牌“自有接触点”。其中，品牌官网意义最为重大：

• 了解产品阶段：品牌官网占比20.5%，远超在线搜索（13.9%）、品牌在线商店（11.2%）及评测报告（9.2%）。
• 认知阶段：品牌官网以10%的占比位居前列。
• 购买后服务：高达27.6%的消费者通过企业网站获取客户服务。

超十分之一用户订阅新闻通讯

除官网外，其他自有渠道同样关键。10.9%的受访者在购买后选择订阅品牌新闻通讯。但在“考虑阶段”，独立评测报告（17.6%）、在线广告（11.6%）和在线搜索（10.9%）占据主导。最终购买主要发生在零售商在线商店（26.8%）和品牌自营店（18%）。

消费者青睐动态影像

快消品品牌仅需5个接触点即可触达半数目标消费者，精简渠道往往更有效，唯认知阶段需多点布局以吸引注意力。Cocomore建议重点打造以下自有渠道：

• 动态影像：视频是接触最密集的十大触点之一，尤其在认知阶段，自有YouTube频道发挥关键作用。
• 电子邮件通讯：四分之一消费者希望通过该渠道获得个性化沟通。

本文最初发表于Horizont.net。

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