亚马逊与长尾效应的边界

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参与Prime的用户会感受到锁定效应（或者根本没注意到），并在那里更自动地进行了许多需求购买。在购后阶段，亚马逊仍然占据绝对的市场领先地位：其自身的流程和物流一站式服务（如今也拥有自己的快递配送员）确保了可靠的处理与交付；遇到问题时，亚马逊对客户始终表现出灵活包容的态度；而通过Prime会员资格，该服务更是无出其右（例如享受免费升级的优先配送）。

在采购阶段的专业能力也无可争议——毕竟，亚马逊发明了“一键下单”功能，并凭借海量快速可得的产品而备受青睐。然而，似乎这位商业巨头在最近的销售阶段反而成了自身成功的受害者。迄今为止，亚马逊一直遵循贝索斯的增长周期，专注于通过进一步扩展产品供应来改善客户体验（见图）。

然而，在我看来，问题恰恰出在这里：随着产品种类的不断扩张，客户体验并未随之同比例提升。更糟的是，它反而在下降！产品过多、选择过杂，以及在该日益混乱的产品组合中充斥着大量劣质选项。

亚马逊在此通过持续扩大产品选择（图中为“Selection”）所追求的目标，可以描述为长尾策略。而这种以平台或市场形式呈现的长尾策略，如今已成为实现增长和盈利的标准答案。在该模式中，合作伙伴不仅提升了产品选择的丰富度，还为此支付佣金，并顺带承担了库存风险。这难道不是更完美的方案吗？

提出长尾理论的克里斯·安德森，核心上提出了两个指导原则：

• 使所有内容均可用
• 帮我找到它

为什么这些指导原则在亚马逊上不再有效？

1) “让一切触手可及”——提供的商品越来越多，但其中优质的却越来越少。
亚马逊在落地执行方面表现出色：从2014年到2016年，其提供的商品数量仅在这一时期就翻了一倍多。尽管目前缺乏更新的研究数据，但我们可以放心地假设，这种增长势头仍在持续。

这就引出了一个疑问：地球上是否真的存在如此多的高质量产品？答案显然是否定的。因此，在亚马逊上，越来越多低质量的廉价“中国制造”商品充斥其中。一项最新研究表明，中国卖家在亚马逊顶级市场卖家中的占比从2016年5月的约10%上升至2019年5月的28%，几乎翻了三番。如果你想亲自验证这一点，可以在亚马逊上搜索“Trinkflasche”（水杯，超过10万条结果）或“Haargummis”（发圈，超过7万条结果），你会发现大量质量存疑的产品。就连亚马逊自家的闪电促销也日益散发出类似wish.com的廉价气息。

这并非偶然：通过引入“10欧元以下”等新价格筛选功能，亚马逊有针对性地吸引了对价格敏感的客群。如今，许多此类商品已直接从中国列出，且不含增值税。此外，越来越多的“中国制造”商品直接存储在亚马逊位于欧洲的物流仓库中，靠近消费者，甚至在商品详情页上带有Prime标志。

2) “帮我找到它”——如今，亚马逊的筛选功能已触及瓶颈。

商品泛滥的后果显而易见且令人疲惫：即使进入最细分的筛选层级，选择范围依然庞大且日益失去意义。在众多结果中，相关优质产品不再脱颖而出：所谓的虚假评论和敷衍的评价只能提供有限的帮助。随之而来的是“选择的痛苦”：用户难以决定哪款产品才是最佳或最相关的；同时，担心选错产品的不确定性也在增加。（参见TED Talk由Barry Schwartz主讲的TED演讲《选择的悖论》）。

如果亚马逊没有意识到这个问题，那就不叫亚马逊了。为了应对这种信息过载，该公司正利用行业常规手段推出新的工具来帮助用户发现相关产品：“Style Explorer”（风格探索器）显然是借鉴了StitchFix的模式。

然而，如今系统中的背景噪音已经过多。就连在亚马逊享有盛誉的推荐引擎，现在也会在智能手机上推送令人烦恼且无关紧要的推送通知。天哪，以前的亚马逊离客户更近！在那些无法直接比较或知名品牌较少的类别（例如家居与生活）中，找到相关产品的难度尤为突出。毕竟，如果找不到我感兴趣的产品，再多的选择又有何用？设置过滤器需要良好的数据质量作为前提，但即便是在亚马逊自营商品中，确保数据质量合规也是一项挑战——随着市场卖家数量不断增加，这一挑战只会愈发艰巨。

这种混乱局面可能给亚马逊带来哪些影响？情况很明确：在“让一切可用”方面，亚马逊用力过猛；而在“帮我找到它”方面，该公司如今已惨败。但这是否会让行业龙头陷入困境？鉴于亚马逊以往的成功，人们很难相信这一点。因此，诱惑在于将平台当前的新混乱视为一种精心策划的策略：在这样的混乱中，亚马逊营销服务应能更好地帮助供应商和卖家提升可见度，从而通过投入换取更好的曝光。

然而，如果这是策略，那它就显得过于短视。这种计算忽略了客户这一变量，而客户曾长期在亚马逊平台上占据不可撼动的王者地位。真正的风险在于，当客户无法再找到相关结果时，他们将不再把亚马逊视为产品搜索引擎。初步研究表明，追求变化、思维灵活的Z世代已经开始背离亚马逊，正如他们此前对Facebook所做的那样。按照这种解读，亚马逊可能沦为又一个“巨型网络”，对许多用户而言其相关性已丧失。当然，高数据质量和相关筛选带来的挑战不仅影响亚马逊，也波及那些搭上市场平台快车的所有其他提供商。Otto、Zalando等公司也必须努力，在供给日益增长的情况下，确保客户能够找到相关产品。

因此，除了长尾策略的第一条诫命“让一切可用”之外，你们务必也要考虑第二条常被忽视的指导原则：“帮我找到它！”基于此背景，我们也应批判性地审视多年来未经质疑的假设（以及希望），即供应范围的扩大必然导致需求的增长。众所周知，消费者只能花一次欧元。如果情况变得过于混乱，他们就会把这笔钱花在别处。

从这一切中，能为亚马逊众多的卖家得出什么结论呢？如下：

• 尽管存在长尾问题，亚马逊对于扩大覆盖面和提升品牌存在感仍然至关重要。毫无疑问：没有它是不行的。
• 对制造商而言，亚马逊的一个重要优势依然存在：只要获得高曝光度，即使只销售单一产品也能取得成功。
• 应突出品牌在亚马逊上的形象，引导客户访问品牌官方页面，以便在需要解释说明的产品上更好地满足客户需求。
• 高质量的内容对于从廉价内容的洪流中脱颖而出尤为重要。
• 使用亚马逊营销服务变得越来越重要，以便触达客户（因此，亚马逊可能已经间接达到了其潜在目标）。

总体而言，所有拥有平台野心的在线商店运营商以下要点应牢记于心：

使一切可用：

• 扩展提供的产品并不必然导致需求增加。
• 重点应放在能够确保高数据质量的产品和供应商上。
• 以需求为导向的商品规划是避免盲目扩大选择范围、偏离市场的关键。
• 此外，关注自身客户也很重要：他们是否真的觉得选择不够丰富？

帮我找到它：

• 重点应放在对客户的关联性上：产品数量的增加应以搜索量的减少为伴随。
• 为此，建议采用新的且合适的个性化方法，以将供给与需求有效对接。

如果您希望更深入地了解市场平台（技术层面）的挑战，推荐阅读Commerce Operations的Dennis Kallerhoff撰写的这篇最新文章。

快速总结：

迄今为止，亚马逊的座右铭如下：更广泛的选择带来更好的客户体验，进而促进更多增长。

然而，正是在这里，亚马逊成为了自身规模的牺牲品。由于市场上存在过多质量低劣的市场平台产品、虚假评论以及缺乏筛选功能，客户体验正在恶化。

既然行业巨头亚马逊都面临这些挑战，这应当是一个明确的对所有（在线）卖家发出的警示信号，尤其是那些将市场平台模式视为永恒救世主的人。这种供应的通胀式扩张并不必然导致客户需求的增加。

通过两个简单的问题必须再次将客户的相关性置于核心位置：

• 客户是否真的希望在所有类别中都拥有过度膨胀的产品选择？
• 能否确保所有合作伙伴产品具备足够高的数据质量？

只有通过高数据质量才能确保客户能够通过用户友好的筛选器或个性化快速找到他们真正相关的商品。

对于亚马逊市场上的品牌和商家来说，如今在海量产品中脱颖而出变得愈发重要。

为了触达客户，高质量的内容以及对亚马逊营销服务的使用正变得越来越重要。从这个角度来看，亚马逊将问题的解决外包给合作伙伴，并从中获利。