核心要点速览
对商家而言，这意味着：专注于客户终身价值（Customer Lifetime Value）有望从长期提升盈利能力。
数据驱动型营销是电子商务提供商最重要的增长杠杆之一。借助新技术，营销人员可以利用日益增多的数据点来生成转化并优化客户旅程。然而，人们往往很少关注客户终身价值的优化。Adtriba的首席执行官János Moldvay阐述了其中的关键所在。
在电子商务中，每一分投入营销的资金都至关重要，因为竞争十分激烈：仅凭Amazon的市场主导地位，就导致大量潜力流失。鉴于今年预计总销售额达578亿欧元，尤其是规模相对较小的供应商应认真思考明年将采用何种策略。
通常，营销活动要么针对单次交易进行设计，要么旨在建立品牌与消费者之间的关系。其中原则是：投资回报率（ROI）越高，品牌与消费者之间基于互惠互利的接触（即真正的、持续的兴趣互动）就越能带来长期的商业成功前景。正如“现实生活”中一样，营销界已形成共识：最有价值的是那些建立在互惠基础上的联系（即客户），因为它们代表着双方真实且持续的兴趣。
在营销领域，这被称为客户终身价值（CLV）。它指的是企业与某位客户的业务关系在其整个生命周期内为企业带来的价值估算——即客户为企业产品和服务支付的金额，减去为获取和保留该客户而产生的生产和营销成本。因此，任何营销活动都应致力于以最高的CLV吸引客户并使其长期留存。然而在实践中，许多电子商务企业仍在努力将其营销策略围绕CLV进行调整。它们要么缺乏必要的知识，要么缺乏相关数据。
短期措施——不可取
事实是：仅关注以获客成本（CPA）、每次点击成本（CPC）或每千次展示成本（CPM）等指标进行的短期优化，从长远来看既不充分也不具导向性。通过多种营销渠道尽可能多地获取客户，但这些客户在首次下单时几乎不产生利润——实际上，他们只有在后续订单中才真正具备盈利性。然而，出于盈利性的考虑，目标应在于减少对已有客户后续订单的支出。
此时，通常会使用看似便宜的营销渠道，如付费搜索品牌词或再营销。这些渠道被归因于后续订单，而负责首次转化的获客渠道则未获得任何功劳。
从关键绩效指标的角度来看，营销人员会发现，根据广告支出回报率（ROAS）或单次订单成本（CPO）来衡量，后续订单显得非常昂贵。这意味着，在客户整个生命周期内，获客渠道也必须被纳入对后续订单的考量之中。
必须整体性地看待客户旅程
应对这一挑战的解决方案可能是：利用机器学习进行客户终身价值（CLV）归因，以处理庞大的数据量。在此方法中，客户旅程中的每个触点到转化为止，都会被分配一定比例的CLV贡献值。在每一次后续转化中，所有触点的价值都会被重新分配——包括首次转化时的触点——从而实现精确分析。以往焦点仅集中在单次转化分析上，而现在可以看出，那些表面上“昂贵”的广告活动的实际投资回报率（ROI）远比预期要好。营销人员因此可以将资源有针对性地转移——即接触那些拥有最高CLV的客户。
除了在线业务领域的激烈竞争外，这种对短期销售成果的执着坚持，也归因于由此催化出的对Google和Facebook等广告平台的追逐热潮。广告双寡头在广告业务中持续实现收入增长，并主导着互联网广告市场：明年，这两家美国巨头将瓜分德国广告主三分之二的预算。与此同时，电商巨头亚马逊也攫取了越来越多的广告资金。
然而，一些品牌意识到，为追求短期成效而进行的投资最终反而损害了自身利益。例如，运动品牌阿迪达斯（Adidas）和耐克（Nike）近期便引起了广泛关注。据披露，阿迪达斯的品牌营销支出所产生的效果优于以往对绩效营销的预期。该公司过去过于关注转化过程中的“最后一次点击”，从而低估了客户旅程中各个接触点对购买决策的重要性。另一方面，耐克最近决定从亚马逊下架其产品。这家美国公司给出的理由是，亚马逊在打击平台上的仿冒品方面努力不足——这涉及“品牌安全”问题。正是由于这一缺陷，对于耐克而言，亚马逊作为一个以绩效为导向的销售和营销渠道，更像是一种威胁而非机遇。
当商家回顾自己在电子商务领域的客户旅程时，会发现：随着渠道、接触点以及非线性客户旅程的不断增多，屏幕另一端的商家面临的局面日益复杂难辨。因此，营销部门必须得出正确的结论，转向对客户所有（！）接触点的整体性考量。
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