要点速览
- 70%的消费者因结账流程复杂而放弃在线购物车。
- 仅有32%的在线零售商提供只需点击几下即可完成的简便支付选项。
- 41%的消费者希望在实体店中能够快速、无现金支付。
了解并顺应客户需求，是零售行业在21世纪第三个十年依然适用的成功信条。对于许多实体零售商而言，数字化服务虽是一大挑战，但凭借积极态度与技术投入，仍可实现销售增长。
电子商务正在重塑消费者行为：良好的体验带来复购，忽视这一点则会遭受销售额损失的惩罚。数字化赋予客户更高的透明度和更多访问渠道，进一步转移了权力重心。然而，零售商仍倾向于在细分市场和单一渠道中思考。
情境化商务——随时随地购物
鉴于移动设备的主导地位、无现金交易的增加及社交媒体的重要性，拓展视野已从“选择”变为“生存必需”。
Braintree移动业务高级副总裁Aunkur Arya指出：“我们生活在一个情境特定的世界中，口袋里装着包含大量用户数据的超级计算机。”因此，电商应在消费者购物的任何场景发生。人们应能随时随地通过点击或语音购买所需，这正是“情境商务”的核心理念：将产品融入潜在客户的日常活动与自然环境中。例如，慢跑者遇到实用跑鞋时拍照或即时搜索供应商，这便是未来的购物形态。
以探索精神开拓新渠道
德国零售商Otto持续推动流程数字化。当Instagram于2018年整合购物功能时，时任Otto在线营销负责人Kerstin Pape表示：“我们在德国推出该功能的次日早上，便在官方频道otto.de启用了这一新功能，并在大多数新帖子中提供了购物入口。”
勇气与实验精神是为消费者提供全渠道一致、便捷体验的先决条件。然而，正如支付平台Adyen的调查所证实，许多零售商仍在尝试迈出第一步，这在全球范围内普遍存在。
供给与需求之间的鸿沟
作为PayPal继任者及eBay首选支付服务商，Adyen在12个国家调查了消费者的购物期望与体验，并收集了零售商的供给情况。结果显示，美国、德国、香港、新加坡、巴西和意大利等地消费习惯各异，且供需之间存在巨大差距。
据报道，70%的消费者在过去六个月中曾因订购过程复杂而放弃购物车。缺乏简单舒适的支付解决方案是主因；若零售商提供客户偏好的支付方式，便能留下良好印象。这在实体店同样适用：尽管快速结账能提高转化率，但仅32%的在线零售商提供简便支付方式，时尚类零售商这一比例为39%。
支付过程中的等待时间与繁琐流程
实体零售现状亦不容乐观：41%的消费者希望快速进行无现金支付，无需长时间等待。然而，仅25%的零售商提供移动结账选项，27%提供自助服务终端或自助结账方案。在德国，67%的零售商尚未做好非接触式支付准备，至少28%计划在2020年前建立无现金支付替代方案。
调查凸显了全渠道思维的重要性：37%的受访者偏好实体店，32%倾向数字渠道。零售商虽知晓在线零售的重要性，却忽视了实体门店体验的持续优化。所有调研地区零售商均预计，到2023年线上销售额将超总销售额三分之一，但目前平均占比仅约20%。因此，兼顾线上线下渠道至关重要，否则将错失收入机会。
将移动设备运送到门店并分发给员工
数字化与实体店的融合不仅关乎商品供应与交易处理，对咨询环节同样关键。研究显示，自亚马逊以来，推荐及相关产品的交叉销售是提升在线客单价的有效策略，该方法论同样适用于线下。然而，仅22%的零售商为销售人员配备移动设备，使其能基于客户历史交易记录提供个性化推荐，其中美妆类商家占比最高（36%）。
吸引和留住客户的另一关键是生成在线内容，以超越单纯商业交易的深度与潜在客户互动。“可购物内容”、“按造型购买”和“灵感购物”等概念旨在通过时尚、家居等内容激发购买欲。这种灵感既可通过社交媒体获取，也可在自有商店中实现。
提供与产品相关的内容并自主开发内容
经验表明，此举可改善客户关系并增强品牌忠诚度。Adyen调查证实，消费者对情境式商务持开放态度，乐于利用即兴购物体验。44%的受访消费者经常使用社交网络购物、比较和发现新产品，20%直接在社交网络上完成购买。
因此，商家开发自有方案尤为重要。BigCommerce全球产品营销副总裁Meghan Stabler指出，零售商的挑战在于结合不同的数字技术与思维方式，因为内容创作与电商后台处理截然不同。尽管如此，Trbo首席技术官Felix Schirl认为，“灵感购物”仍是重要趋势之一。
随着实体与数字购物体验界限日益模糊，零售商必须打破线上线下壁垒。成功的关键在于将客户置于每次互动的核心，提供个性化推荐并开展交叉销售。