要点速览
- 提供商品样品可降低退货率，因为客户通过试用能获得更多安全感。
- 84%的企业利用产品样品来测试新产品和品牌。
- 产品样品使直邮广告的打开率提高了18个百分点，达到57.3%。
商品样品使在线消费者能够直接检查产品特性，从而更容易形成意见。特别是美容和健康行业的公司采用产品样品，以弥补相对于实体零售的关键劣势。
一位女顾客在某洗浴和护理用品制造商的在线商店订购了一条毛巾和一款面霜。毛巾的产品描述中提到了“优质面料”，而面霜则以“正宗椰子香味”为特色。两天后，DHL快递员敲响了她的门。紧张的顾客打开了包裹，拿出产品进行检查：她用手触摸毛巾，拧开面霜的盖子闻里面的内容。结果她很生气——毛巾摸起来很粗糙，面霜闻起来不像椰子，而像化学品。
在电子商务中，无法通过所有感官进行测试
该示例揭示了数字购物的一个核心困境：无法“现场”检验产品质量，从而导致更高的消费风险。汉堡弗莱森斯大学商业与电子商务教授Sascha Hoffmann解释道：“由于无法亲身体验产品质量，客户往往凭猜测下单——经常购买同一商品的不同版本；当他们发现产品质量或功能与预期不符时，就会退货。”这种情况极为普遍：根据班贝格大学研究小组的研究结果，2018年德国每六个包裹中就有一个被退回，总成本约为54.6亿欧元。经验型商品尤其容易被退回，因为体验属性是指客户只能通过亲自试用才能评估的那些特征。
商品样品减少退货数量
Hoffmann表示：“很少有客户喜欢退货，这对他们来说是一种额外的负担，他们希望在网上购物时能获得最大的安全感。”描述、评价或视觉应用都无法带来这种完全的确信，始终存在剩余风险。产品样品填补了这一空白，客户可以亲眼查看产品，并检验其功能、尺寸、气味、味道、质地或耐用性等特性。
Hoffmann还提到了产品样品的另一个效应：“客户会感到感激。研究表明，附上产品样品会降低退货率，因为心理上的克服障碍增加了。”另一种现象是禀赋效应，它指出当我们拥有某产品时，它看起来比仅仅看到它时更有价值。此外，通过产品内容、材质和包装，品牌得以更强烈地传达——超越了单纯的质量层面。
产品样品是小礼物
德国邮政（Deutsche Post）对话营销副总裁Dirk Görtz在去年总结道，邮寄的产品样品正在增加：“我们能触摸的东西更受珍视，这也适用于在线零售。产品样品构成了重要的购买诱因——制造商和零售商越来越多地利用通过邮件向消费者提供商品样品的机会。这在本地零售业失去销售面积的地方尤为重要。”附件对营销绩效的影响得到了Nielsen Mailing Panel的证实：产品样品使直邮广告的打开率提高了约18个百分点，达到57.3%。根据Burda发行商BCN的数据，84%的人使用样品来测试新产品和品牌。
作为灵感的产品样品
该公司Börlind于1959年在黑森林成立，被视为天然化妆品的先驱。据其自身声明，该公司为其产品仅使用天然、对皮肤友好且高效的功效成分。产品试用装是营销组合中的固定环节。市场总监Silva Imken表示：“没有什么比产品本身更能让消费者信服我们产品的质量了。试用装以简单而有效的方式传达了对特定产品的印象。在实际使用中，可以体验产品的功效、香味、耐受性和质地，从而显著增强购买意愿。”她补充说，试用装被视为一种增值价值；它们具有启发性，也适合作为礼物创意。
本文最初发表于horizont.net。