要点速览
- 道格拉斯（Douglas）和布罗宁格（Breuninger）等实体零售商正积极进军平台经济。
- 商业模式的开放使实体零售商能够通过品牌销售获益。
- 在平台上获取合作伙伴需要投入大量资金用于技术和流程建设。
对零售商而言，这意味着：在平台上获取合作伙伴需要投入大量资金用于技术和流程建设。
“打造市场”已成为当下核心战略口号，如今连实体零售商也纷纷加入这一行列。etailment专家、平台提供商heyconnect总经理Marcel Brindöpke对此进行了专业评估。
回顾2018年，德国平台团队尚处平静期，仅有少量海外渠道及小众概念；而到了2019年，局势骤变。道格拉斯（Douglas）、Görtz、P&C、布罗宁格（Breuninger）等知名实体零售商，连同SportScheck及新成立的GaleriaKarstadtKaufhof，纷纷转型为平台模式。
众多实体零售巨头集中转型并非巧合，这深刻反映了德国平台格局的演变趋势。
平台经济发展的三个阶段
回顾历史，平台经济的兴起可划分为三个清晰阶段：
- 第一波浪潮：以eBay和亚马逊为代表的美国先驱，推动开放式市场在德国主流化，主要聚焦基础商品品类。
- 第二波浪潮：20世纪00年代中期，OTTO及其关联公司（含已退市的Quelle和Neckermann）紧随其后，在时尚零售领域站稳脚跟，Klingel也处于类似定位。
- 第三波浪潮：Zalando、About You、MyToys等纯电商平台崛起，同样具有强烈的时尚属性；Wayfair等平台则深耕家具等细分品类。
由于成熟市场的参与者必然有限，实体零售商的入场可被视为最后一波浪潮。谁能真正突围值得关注。毕竟，平台运作的核心在于通过明智的商品组合扩展来更好地货币化丰富流量，并以此反哺流量增长。若当前流量基础不足，未来发展将面临严峻挑战。
作为有意义的补充，而非新的独角兽
尽管上述企业为取得成功进行了刻意布局，但Görtz不会成为第二个Zalando，Breuninger也不会复制About You的模式。然而，出于支持品牌直接销售的考量，开放自身商业模式仍是一种有意义的补充策略。
值得注意的是，新平台上的商品策展（Kuratierung）力度明显更强，供应商会对合作伙伴提供的产品进行更严格的审查。此外，具备线下零售背景的企业必须戴上全渠道（Omnichannel）眼镜，调整内部流程，例如实现向门店供货给合作伙伴的能力。
结论与展望
在最近一波浪潮中，确实涌现出一些重新思考行业主题并试图寻找利基市场的创新概念，但其能否成功尚存不确定性。技术投入巨大且合作伙伴获取并非易事。
目前，许多合作伙伴已在现有平台上活跃，新入局者必须审慎回答一个问题：承担额外开销成为第六或第七个平台是否值得？希望旧有商业模式不再催生更多冗余平台，因为战略上已无此必要。唯有全新的品类概念，才可能像Wayfair在家具领域那样，借助新平台获得成功。
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