电子食品：如何通过锁定策略成功留住客户

要点速览

对商家的启示：保留现有客户比获取新客户更具成本效益。

在电子商务领域，一个现有客户的价值往往相当于甚至高于多个潜在客户。企业需先获客再转化，这导致获取新客户的成本通常远高于留存老客户。然而实践中，现有客户及其留存问题常被战略边缘化，从可持续发展角度看并不可取。

无论是供应商还是客户视角，客户保留的关键术语都是“转换成本”，与之紧密相关的是“锁定效应”。目标是将客户整合至自身生态系统中，以降低流失率（Churn）。整合越深入，转换成本越高，锁定效应越强。

在成本效益分析中，若客户感知到新提供商的效用大于旧提供商，且转换产生的机会成本超过该差异，客户才会更换供应商。

在客户保留方面，零售营销通常区分两种机制：

• 情感联系：高满意度和忠诚度背后，通常存在信任或对品牌积极态度等心理机制。
• 事实性绑定：通过明确的转换障碍阻止客户更换商家或品牌。

创建锁定效应主要属于事实性绑定范畴。除货币激励外，锁定效应还瞄准便利性、时间节省等效用类别。例如切换平台会导致学习效果丧失及重新适应新系统的时间成本。

综上所述，食品电商实践中的转换成本主要包括：经典交易成本、基于过往学习效应的成本、以及因忠诚计划潜在收益丧失而产生的成本。

在线食品零售商为应对锁定效应并留住客户，常采用以下混合策略：

• 利用营销资金和货币激励鼓励复购
• 忠诚度计划
• 订阅模式
• 免费配送替代运费
• 广泛的产品选择
• 个性化及定制化优惠

货币激励作为入门模式

提供折扣是激励新客户复购的常见方式。例如瑞士生鲜初创公司Miacar曾向新客户提供前四次订单每次50瑞士法郎折扣，旨在让客户熟悉其APP及流程以建立锁定效应，后于2020年限制为仅首单适用。

德国零售商Real在2019年采取类似但成本较低的策略，在客户连续第四次订单时提供50欧元折扣，以培养在线订购习惯。

Rewe则定期为新客户提供满75欧元减10欧元优惠及首单免运费服务。

忠诚度计划

忠诚度或奖励计划是制造锁定效应的有效手段。客户根据消费累积积分，可兑换实物奖品、优惠券或抵扣运费。

忠诚计划可由零售商自行设计（如Zooplus旗下Zoobee），也可使用外部跨行业计划（如Payback）。Rewe将Payback作为奖励计划，并贯彻全渠道理念，所有优惠券均可线上线下通用，进一步提升了客户价值和粘性。

订阅模式

订阅模式能有效解决客户反感的配送费问题。亚马逊Prime在非食品领域的成功已证明其能显著提升购买频率和销售额，如今该模式正进入在线食品零售领域。

从商家角度看，订阅模式具有三大优势：

• 预付费现金流：客户为订阅期提前付款，即使未使用免费配送服务。
• 提升复购频次：客户无需担忧配送费，下单更频繁。
• 增加转换壁垒：客户更深入地了解商店和产品，转向其他供应商的成本随之增加。

瑞士供应商LeShop提供不同期限的配送订阅，若未主动取消则自动续期。Rewe更进一步，除提供1-6个月订阅外，还允许客户选择全时段或仅周二至周四配送（后者价格更优）。这不仅留住了价格敏感型客户，还实现了削峰填谷，将订单转移至低负载工作日。

免费配送取代配送费

荷兰E-Food初创公司Picnic采用了一种较新的锁定形式：直接免除配送费，且最低起订额仅25欧元，精准吸引价格敏感群体。其代价是牺牲灵活性，每天仅设一个固定配送时段。瑞士Miacar初期也复制了这种“送奶工”模式。

英国Ocado则是典型案例，定期为新客户提供首单30%折扣甚至长达一年的免费配送。其目标是通过便利性（熟悉系统、无需重复登录、规模经济、免运费）鼓励定期下单，将客户保留在自有系统内。

丰富的商品选择

丰富的选品是在线食品零售的重要锁定因素。客户倾向于在单一商家处完成每周采购，避免更换渠道。这即传统零售逻辑中的“一站式购物”。

为满足需求，超市需提供全品类商品，平均SKU在1.5万至2.5万件之间，若包含非食品类可达3万件。此外，本地产品也是潜在的强力锁定因素。尽管需求增长，但线上零售商提供较少。瑞士Farmy便以销售尽可能多的本地产品作为营销亮点来利用锁定效应。

个性化与定制化服务

个性化展示相关内容能产生强烈锁定效应。尤其在SKU众多时，个性化是提升购物速度和便利性的有力杠杆。

鉴于普通周购中约80%的产品每周相同，而多数供应商个性化服务较弱，瑞士myMigros提供了优秀范例。其基于会员卡数据（涵盖线上线下行为），为每位客户完全个性化展示最常购买商品，其余产品亦可快速搜索。结合满85瑞士法郎免运费等优势，myMigros创造了真正的差异化竞争优势。