要点速览
- Shopping Actions 已在美国和法国投入使用，德国预计不久也将跟进。
- 商家仅在成功销售时支付 Shopping Actions 费用，佣金比例在 5-20% 之间。
- 44% 的消费者使用语音控制设备进行每周订购，这对商家提出了新的要求。
亚马逊（Amazon）市场早已成为产品搜索领域的重要力量。然而，谷歌（Google）正试图超越亚马逊：Shopping Actions 有望为消费者和商家融合两方面的优势。
Google处理各项交易，并将订单信息发送给商家以进行订单履行。通过允许消费者直接在搜索引擎中购物，该公司明确表明了其努力对抗亚马逊的意图。
个性化推荐
消费者可以将参与商家的产品放入Google购物车，并使用存储在Google账户中的支付方式结账。与Amazon类似，系统也会显示基于用户先前浏览内容的个性化推荐。Channel Advisor认为这是一种提高客户忠诚度的有效手段：凭借Google对消费者意图和购买历史的深刻理解，消费者每次购物时几乎都能获得个性化的体验。该平台让人们可以轻松重新订购喜爱的商品并发现新产品。
对购物巨头Amazon的攻击是合乎逻辑的分析，seo-kueche.de指出。Google的大部分收入来自广告市场，但越来越多的产品搜索直接在Amazon上开始。如果第一个搜索结果是一个Amazon链接，用户会立即跳转过去。Google希望通过Shopping Actions将用户保留在自己的搜索结果中，从而绕过Amazon。
更多语音输入
这一变革的主要推动力是消费者，如今借助数字技术，消费者的影响力远大于以往。其中一种影响方式就是语音控制。智能手机和语音输入改变了人们的购物方式：据 Channel Advisor 称，目前美国打字输入与语音输入的比例已达到 50:50。
44%的消费者在电子商务中使用语音控制设备来每周订购产品。如今已有40%的在线交易是通过移动设备完成的。由于今天的客户依赖手机和语音输入随时随地使用各种应用和设备进行浏览和购物，商家必须提供相应的服务以保持成功。尽管Shopping Actions看起来像一个市场，但它并不具备商品采购、仓储和配送功能，价格仍由负责物流的商家定义。“这似乎是该公司试图划清的界限：Google是零售商的伙伴”，Search Engine Land精准地描述了与Amazon的区别。
客户旅程的一站式商店
PMG 数字营销公司执行副总裁 Price Glomski 在接受 Digital Commerce 360 采访时描述了谷歌的动机：“谷歌的首要目标是为客户提供涵盖从产品调研到购买全过程的一站式客户旅程体验。凭借其广泛的用户活跃度，这可能使谷歌在亚马逊及其他竞争对手中脱颖而出。”
“Shopping Actions是一种补充我们广告产品的格式。我们希望尽可能将商家靠近买家，确保他们不错过任何销售机会”，Google France的品牌与零售总监François Loviton向Business Insider France解释道。
加入 Shopping Actions 计划对商家免费。与采用按点击付费（Pay-per-Click）模式的 Google Shopping 不同，Shopping Actions 采用基于佣金的模式；企业仅在发生销售时才需付款。佣金比例在 5-20% 之间，据 Seer Interactive 称，平均佣金比例为 12%。
与此同时，谷歌已对其在美国的购物平台进行了重新推出。行业观察人士指出，必须将此举置于 Shopping Actions 的背景下看待：其目的是为那些选择加入 Shopping Actions 的广告主生成更多流量，Digital Commerce 360 引用了数字营销机构 Adlucent 的客户总监 Japhia Mangan 的话。 Digital Commerce 360 Adlucent 数字营销机构的客户总监 Japhia Mangan 表示：“尽管此次更新使谷歌与商家广告展开更直接的竞争，但这是在与亚马逊竞争产品搜索，尤其是语音搜索方面保持竞争力的必要步骤。语音调研是产品零售的未来，而 Shopping Actions 将使 Google Assistant 能够回答并完成语音查询。”谷歌正在采取措施，以确保其在语音控制和语音购物领域的长期竞争力。
激活前的四个简单步骤
希望在美国或法国使用Shopping Actions的商家，若尚未拥有Merchant Center账户，则需首先开设一个账户；在该账户中设置店铺并配置运输、税费、品牌建设、退货等必要参数。随后，据Google表示，只需四个简单步骤即可激活店铺：选择如何管理Shopping Orders订单、审查并接受服务条款、测试橱窗展示以及发布商品。尽管德国商家目前尚无法在本土市场使用Shopping Actions，但仍值得研究被描述为成功关键的因素——其中许多是成功电商的基本准则。Feed-Plattform Feedonomics联合创始人Brian Roizen写道：“‘设置后不管’的做法是一个许多零售商容易陷入的巨大陷阱。”
如果企业希望在Google Shopping或Amazon等渠道上保持竞争力，就必须确保产品数据完整优化，并针对用户的搜索意图进行适配。此外，标题、描述和分类是必须定期审查的关键要素。快速交货作为实现最大客户满意度的前提条件，同样具有普遍适用性：不仅对于Shopping Actions而言，发货应尽可能快速且成本最低；同时，建议在定价时分析竞争对手的价格以及类似类别产品的价格，以便做出相应调整，这一建议也应被广泛采纳。
当Shopping Actions推出时，商家是否应放弃Google Ads？根据Seer Interactive的经验，答案是否定的：该公司以Ambush Board Co.为例，研究了Shopping Actions对按点击付费（PPC）表现的影响。
结果表明，当同时使用购物广告（Shopping Ads）和购物行动（Shopping Actions）时，销售额有所增长。更高的产品曝光率使转化率提高了115%，并将Ambush的销售额翻了一番。
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