要点速览
- 2020年，消费电子市场的线上份额可能升至30%以上。
- 那些没做好功课的零售商正将客户拱手让给亚马逊。
- 如今，制造商和零售商必须拥有符合时代标准的在线商店。
如果奶奶一生中第一次开始使用Skype或在网上购买药片，她会意识到这一切有多么便捷舒适。当生活最终切换到有序的“后疫情模式”时，她为何要放弃这些便利？前MediaMarkt-Saturn首席执行官沃尔夫冈·基尔希（Wolfgang Kirsch）指出，这样做毫无理由。这场危机将主要阻止一件事发生：回归熟悉的常态。
未做好功课者将面临问题
对传统零售商而言，这原本不应构成损害。他们往往将成为现有实体店客户的首选在线渠道。例如，平时在欧倍得（Obi）购物的建材市场顾客，现在会查看obi.de；Intersport门店的客户则会访问其本地体育用品店的网站或intersport.de。然而问题在于：许多零售商并未做好充分准备。因此，他们的网络商店用户体验陈旧、商品种类极少。顾客不可避免地转向亚马逊——对于传统零售商来说，这些客户便流失了。与此同时，传统零售商在运营上的不足也会令制造商失望。制造商别无选择，只能扩大自身的直销业务。因为他们现在认识到，在这种危机中，依赖迟钝的零售企业只会加剧对亚马逊的依赖——而且本可以预防这一问题，苹果通过其线上线下结合的Apple Store便是例证。
"保姆式"零售时代的终结
这一切并非新鲜事（我的2020年愿望：不再重蹈覆辙；渠道伙伴：基本战略是正确的；收银台区域：前MediaMarkt首席执行官如何评估实体零售的机会？）。但这一进程正在加速——那些此前已经适应的人，现在将更难维持生存。我相信，未来零售业可能出现三个成功的细分领域：
首先是纯电子商务——在商品选择和价格方面具有优势时；其次是作为零售商的制造商，它们开设在线渠道和部分旗舰店，并利用由此获得的贸易利润，真正为顾客提供卓越的体验；第三是真正优秀的多渠道零售商，也就是我在Alex Graf播客中称为“关怀者”的角色。后者在我看来，对传统零售商来说是唯一现实的角色定位。
是时候行动起来
要在这个新常态下取得成功，实体零售商和制造商现在必须立即行动。如果我已经具备一个相对坚实的基础，那么重点就应该是争取所有潜在的线上新客户。不是通过特价促销，而是主要通过完美的“关怀服务”。为此，可以在提升单个客户满意度上投入大量人力——像现在这样低成本获取客户的时机将一去不复返。
现在不是启动战略项目的时候，而是立刻行动的时候。关键在于大规模投资技术和在线营销。对于制造商和传统零售商而言，一个现代化的在线商店已成为必备条件。但这不仅仅是一个店铺系统的问题。因为线上线下都必须基于数据运行——实际上是在构建一个连接线下门店的在线商店。即使线上销售占比“只有”10%或15%，也必须以线上优先的思维来思考。这也是一种文化变革和个人学习过程，我自己也经历了这一转变。
好消息是：市场上确实有具备这种能力的人才。因为要做的事情本质上并不新鲜。市场上有很多优秀的在线商店专家，也有出色的在线营销人员。许多传统零售商甚至内部就拥有这类人才——但此前并未给予他们足够的预算和权限。我坚信，现在正是时候。如果想在新常态中保持相关性，就必须抓住这个机会。
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