要点速览
- 德国在线食品订购销售额在疫情期间增长101%。
- Picnic凭借“送奶工”模式实现配送量提升三倍，成本降低三分之一。
- Kroger通过Instacart下单的每笔100美元订单约亏损3美元利润。
在线零售蓬勃发展，食品零售商若不提供线上服务将面临风险，但仅有极少数企业能从中获利。在德国2%-5%的低利润率与高昂运营成本的双重挤压下，盈利成为难题。Etailment分析了全球已实现盈利的电商模式。
在线超市Picnic曾拥有超8万名等待名单客户，但仍面临配送延迟和缺货问题。相比之下，英国市场自动化程度更高，Ocado在疫情期间销售增长42%。零售商纷纷转向电商以绑定客户、实现规模经济，从而支撑高昂初始投资并推动可持续发展。
要实现食品线上销售盈利，需兼顾客户期望、客户价值与运营卓越性。以下盘点当前主流电商模式及其盈利状况：
1. Walmart：基于门店的全渠道模式
沃尔玛全渠道战略是其对抗亚马逊的关键。2019年底目标覆盖全美半数家庭，2020年第一季度“点击取货”新客户数激增四倍。
沃尔玛坚持低价策略，提供配送、停车场自提及店内自提选项，配送费比亚马逊低20%。线上订单由门店处理，年内新增2400家门店支持履约。
机器人将商品运送到拣货站
尽管线上销售持续增长，沃尔玛净利润率却呈下降趋势。因缺乏类似亚马逊的电商专用仓储设施，公司大力投资Alphabot自动化仓库系统，利用机器人将商品送至员工拣选站，打包后直送停车场。
德国Rewe也采用类似全渠道策略，计划到2025年投入10亿欧元建设自动化物流中心。
亚马逊：在线模式——包含实体门店
亚马逊依托快速配送、Prime会员体系及多元服务构建高客户价值。在德国，Amazon Fresh仅向汉堡、慕尼黑、柏林和波茨坦的Prime会员开放，品类少于美国版，且需额外支付订阅费或配送费。
数据能力和客户知识是亚马逊的优势
会员体系助力亚马逊收集数据、优化产品开发并拓展新服务，同时为实体杂货店选址提供依据。除收购全食超市外，亚马逊还推出Amazon Go等自有零售概念，通过交叉销售与向上销售推动杂货业务增长，目前该业务仍依赖其他品类补贴。
成功关键在于积极获客、Prime会员粘性、以客户为中心的生鲜供应、规模化物流及战略性实体店布局。
野餐："牛奶工"模式
Picnic采用固定路线的“送奶工”模式替代按需“出租车”模式，实现结构性成本优势：每小时配送量提升三倍，最后一公里运营成本降低三分之一。客户可享受更低免邮门槛及大众化定价。
等待名单反映了新航线的需求
Picnic根据等待名单人数规划新路线，确保新建物流中心前即实现盈利。其算法可学习客户间行驶时间及送货耗时，智能路由模型提升规划效率，使配送窗口更精准。
目前Picnic运营已盈利，将持续扩建站点并投资高度自动化的履约中心（如乌得勒支项目）以提升效率。
Kroger：全渠道与“平台即服务”模式
Kroger既运营自有全渠道服务（正与Ocado合作推进自动化），也接入Instacart平台。后者允许无独立线上商店的零售商快速扩展服务，客户可在多商家下单并一小时内收货，但对零售商而言外包数字业务存在利润侵蚀风险。
Instacart 侵蚀利润
Kroger通过Instacart接收100美元订单需支付约6%手续费。若无该平台，同等订单本可带来3美元利润；扣除费用后实际亏损3美元。此外，外包意味着丧失宝贵的客户数据与联系。
因此，Instacart等第三方平台应仅作为短期过渡方案，零售商需尽快建立自有服务体系。
通往盈利的不同路径
上述四种模式虽异，但差异化服务、精准匹配客户需求及可扩展的运营卓越性是食品电商可持续盈利的核心。
研究显示食品电商需求持续增长。德国零售商须制定差异化全渠道方案，全面掌握360度客户旅程洞察。同时应早期投资AI智能化、仓库自动化及最后一公里创新，尽管初期投入较高。
当前多数零售商尚未围绕这些核心要素优化商业模式，未达规模效应与盈利状态。未来人工智能、自动化及最后一公里领域预计将出现大量创新与合作。