基础比虚拟现实更重要

要点速览

对商家而言，这意味着在客户体验的基本方面进行投资可以显著提高客户忠诚度。

由于封锁和出行限制，预计网购将蓬勃发展。这项名为“Commerce Experience现状”的研究证实了这一点：46%的企业观察到数字业务的增长。38%受访的电商决策者表示其在线渠道上的搜索量增加，36%的企业在线流量更高，34%的企业看到更多在线订单。此外，32%的企业更加依赖Amazon等市场平台以快速提升在线销售额。同样比例的企业认为数字渠道对其业务至关重要。

网购障碍重重

这一发现也反映在买家方面：一半的消费者在疫情限制期间开始在网上购买以前只在实体店购买的产品。受影响最大的是食品、日用品和玩具。

产品图片质量差、信息不完整且缺乏评价

此类缺陷不仅影响单一环节，而是贯穿客户旅程的各个阶段。在调查前的三个月里，客户经历了以下负面体验：

• 产品搜索：41%的用户收到的搜索结果与其搜索内容不符；28%的用户无法筛选搜索结果；27%的用户希望搜索框具备文本自动补全功能。
• 产品信息：43%的用户反映缺少或存在质量低劣的产品图片；36%的用户指出产品信息不完整或不精确；28%的用户认为价格信息令人困惑或缺失。
• 辅助内容：33%的用户缺少消费者评价或评论，23%的用户缺少专家评价；26%的用户表示对产品使用方法的了解不够充分。
• 结账与配送：32%的买家因平台未提供而无法使用其偏好的支付方式；28%的用户认为运费过高或配送时间过长；25%的用户抱怨缺乏追踪配送状态的功能。

未以客户诉求为核心

调查结果也揭示了一个原因：企业难以让所有客户都获得满意的购物体验。买家和卖家对用户体验的许多方面有着截然不同的权重评估。

例如，82%的B2C客户认为能够展示合适产品的搜索结果是一个重要甚至关键的标准，而只有45%的商家提供按价格、品牌、风格等类别筛选搜索结果的功能。

仅三分之一客户关注视觉化产品搜索

同样，76%的客户重视网店中简便的导航功能，但只有46%的商家积极追求这一点。相反，64%的商家希望提供视觉搜索功能。例如，客户可以上传一件T恤的照片，系统会显示相似的产品。然而，目前只有34%的买家认为这一功能很重要。

这些差异表明：商家经常错误判断客户在网上购物时真正需要什么。他们聚焦于对客户而言次要的客户体验要素，同时忽视了对于成功购物体验不可或缺的内容。

确立正确的优先级

在这种情况下，商家在某些方面可能比买家领先一步。某些功能今天可能还不重要，但未来可能会变得更具相关性。例如，产品视频仅被26%的客户视为重要标准，却被53%的商家认为是重要因素。

因此，商家利用视频内容来解释产品的特性和工作原理并非错误。但尝试新功能绝不能以牺牲基础为代价。基础工作包括提供详细的产品信息。这类信息对80%的客户很重要，但只有24%的商家将其列入议程。

如果基础不牢，将带来严重后果。糟糕购物体验的代价高昂：一半受访的B2C和B2B客户表示，经历不良体验后，他们不太可能再次在同一商家处购买。更有甚者，56%的客户极有可能向他人讲述这一经历。因此，受损的不仅是转化率，还有品牌声誉。

有针对性地利用新技术

这些发现对企业意味着什么？受新冠疫情的影响，电子商务从业者正在重新调整其战略。重心从线下转向线上。20%的零售商计划在未来十二个月内削减对实体门店的投资。与此同时，64%和58%的零售商将分别增加对其自有网站和移动应用的预算投入。

此外，68%的企业计划增加在相关商务技术上的支出。这包括基于人工智能的体验和个性化推荐工具、转化优化和产品信息管理（PIM）解决方案，以及互联服务。

自疫情以来，人工智能工具、增强的搜索功能以及直接面向消费者（DTC）模式位居计划投资清单的前列。提供符合个人偏好的个性化在线体验会带来回报：在已经使用人工智能进行个性化的零售商中，96%报告说平均客单价有所提高。同样多的零售商表示客户旅程得到了改善。

零售商现在应该做什么

像人工智能或虚拟现实这样的新技术至关重要，并将共同决定未来数字客户体验的标准。然而，在企业着手应对之前，应首先识别并解决当前在客户体验方面的不足。

高效搜索、直观的网站导航以及对产品和购买流程的清晰说明至关重要。客户希望快速找到合适的产品，并一目了然地获取所有相关信息：所需规格的商品是否有货？配送需要多长时间？是否支持账单支付？等等。

只有当在线商店在这方面达到行业先进水平时，才适合引入更具创新性的功能。此外，在整个客户旅程中向客户提供有趣且个性化的内容也至关重要。

今天的买家希望与喜爱的品牌进行有趣且有用的互动，而不仅仅是简单的购物交易。那些不仅作为订单接收者，而是始终从客户角度思考其商务策略的零售商，已经迈出了成功的关键一步。