要点速览
- 在线市场持续增长，加剧商家竞争压力。
- 平台为中小商家提供进入国内外市场的渠道。
- 欧洲企业仅占全球市值前100大平台总市值的3%。
毫无疑问，平台是引发电商领域最大市场与竞争变革的现象。《贸易监测：2030+超级趋势》预测在线市场将持续增长。但这对于商家而言究竟是诅咒还是祝福？特约作者汉娜·施拉姆-克莱因（Hanna Schramm-Klein）对此进行了深入探讨。
数字化的中心地位在此被充分挖掘：在消费品行业，供应商和需求方往往分布分散且原子化，这使得该行业极易受到电子市场成功的冲击。随着平台社区规模扩大，网络效应带来的收益对所有参与者呈超比例增长，导致“赢家通吃”格局——当多个平台并存时往往并无必要。
平台与管道
从网络效应角度看，所有参与者（无论是供应商还是需求方）汇聚于同一在线市场显得更为合理。
理解这一点需观察在线市场的运作机制：数字贸易平台属于“双边市场”，其客户同时包含买方和卖方。
因此，数字平台区别于传统的“管道商业模式”。在传统模式中，商品由制造商经零售商依次流向客户。
网络效应
正是这种以在线市场作为匹配者形成的网络效应，既是商家的机遇，也是风险。
起初，巨大的引力似乎让所有人受益。即便是客户也能从中获益，因为用户数量增加及互动增多（如产品评价）提升了体验。
随着平台规模扩大，利润空间承压
但对商家而言，情况往往迅速严峻：市场上活跃商家越多，对客户越有利，商家的选择范围和价格竞争随之加剧。
一方面，供应增加和选择扩大增强了市场对客户的吸引力；另一方面，日益透明的价格导致了价格战和利润空间的压缩。
被平台锁定
此外，若竞争监管机构不介入，市场平台运营商几乎会自动形成自然垄断。其固定成本主要集中在数字基础设施的提供和维护上，而边际成本几乎可忽略不计。
额外用户（无论买家或卖家）为运营商带来的增量成本趋近于零，反而带来附加值，产生显著的规模效应。
同时，平台社区存在锁定效应：一方面基于技术标准等规范，另一方面基于品牌资产，后者对买卖双方均具有提升忠诚度的作用。
平台品牌 vs. 零售品牌
Interbrand最新发布的全球最佳品牌研究显示，数字平台在较短时间内成功建立了强大的平台品牌。
这对商家打击巨大：对许多买家而言，决定性因素并非商家品牌，而是平台品牌。他们以eBay、Etsy、Idealo等在线市场为导向，甚至可能根本不认识具体商家。由于平台协调交易，它实际上起到了（准）零售品牌的作用。
爆炸式增长
在全球格局中，平台商业模式的重要性与市场相关性巨大。由15家核心平台公司组成的平台基金股票指数近年来已显著超越道琼斯、纳斯达克或DAX-30指数，清晰证明了这一点。
平台的爆炸式发展在一定程度上受到欢迎（如共享经济支持者），但由此引发的集中化以及平台运营商潜在权力的增长也引发了担忧。
是否应该拆散所有平台？
当前讨论中常有人呼吁监管甚至拆分平台。然而不应忘记，在现行法律框架下，规模或市场力量本身并非拆分的充分理由。
只有滥用市场力量损害竞争对手（如优待自有产品）或消费者时，才构成法律依据。此类滥用虽曾被怀疑并处理过，但若拆分平台，网络优势将被抵消，市场参与者的固定成本将显著上升。
该怎么办？参与其中？
在在线市场上，许多起初未知的供应商（如小商家或小制造商）面对的是大量未知需求方。若无数字市场及其品牌，他们可能毫无影响力。相反，平台品牌作为质量和方向的锚点，代表着声誉和信任。
因此，平台为希望在线销售的小商家打开了大门，降低了准入难度。商家不仅获得了进入国内市场的机会，通常还能拓展国际市场。
美国和亚洲主导平台世界
阴影面
然而，平台日益增强的市场力量加剧了中小商家的经济依赖性。同时，国际商家通过在线市场进入本国市场，进一步增加了竞争压力。
对于制造商而言，市场开放也开辟了垂直化战略的新路径，即向（直接）销售方向发展（这也是《零售监控：2030+重大趋势》中的超级趋势之一）。
就欧洲乃至德国零售业而言，平台世界由美亚玩家主导。数据显示，欧洲企业仅占全球前100大平台市值的3%，而美国企业占66%，亚洲平台占29%。
既是诅咒，也是祝福
纵观在线市场，欧洲平台身影寥寥。这对零售商构成挑战：欧洲在线零售深受国际玩家影响——这不仅体现在平台运营商本身，也体现在平台上的卖家构成上。
在国际在线市场中，国际卖家的比例远高于纯国家级数字零售平台的情况。
结论是：平台改变了竞争条件和市场逻辑，极大推动了全球化，同时也为传统管道模式下的零售商带来了覆盖范围扩大和新市场开拓的机会。平台既可能是诅咒，也可能是祝福。
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