要点速览
- 拉夫·劳伦（Ralph Lauren）通过垂直整合，自有零售销售额占比已超50%。
- Hugo Boss自有零售销售额占比在2019年升至65%。
- 品牌制造商常低估直接面向消费者（DTC）模式所需的成本与精力。
这一趋势始于大型时尚品牌，现已蔓延至众多行业，尤其在电子商务领域显著。对零售商而言，这可能构成生存威胁。《HandelsMonitor Mega-Trends 2030+》客座作者Dirk Morschett教授博士对此现象进行了解析，并提出了零售业的应对策略。
运动品牌作为先行者
Nike和Adidas等运动品牌数十年来引领此趋势。技术与IT领域亦然，Apple Store、Samsung专卖店，以及Canon、Dyson等品牌均开设了自有门店。
奢侈品领域更为明显：Longchamp、Montblanc、Louis Vuitton、Omega等品牌为掌控销售渠道，在核心地段增设自有精品店。
其他消费品领域亦有类似案例：Victorinox、Swatch、Oakley、Ray-Ban、Steiff、Lego、Nutella及Lindt等。
品牌在线商店：低成本且顺理成章
尽管品牌专卖店在城市中心存在感强，但DTC活动在电商中表现更显著。
强势品牌几乎都拥有自有在线商店。相比自建实体网络，其成本低得多。
客户习惯在制造商网站获取信息，顺势销售自家产品合乎逻辑。
"Verticals"与数字原生垂直品牌
值得关注的是“Verticals”的发展，即仅通过自有渠道运营、不经过多品牌渠道的企业。
H&M、Ikea、Zara、L'Occitane、Bershka、Primark、The Body Shop、Desigual及Nespresso等均属此类。
下一步：纯在线品牌
随着“数字原生垂直品牌”（DNVB）的出现，垂直化趋势在电商中进一步加强，该现象在美国过去十年尤为明显。
DNVB通常以创新产品和有限品类起步，全程通过自有网店控制分销，涵盖制造、营销、销售及配送。
知名DNVB包括Bett1（床垫）、Dollar Shave Club和Harry's（剃须订阅）、Bonobos（服装）、Allbirds（鞋类）、Warby Parker（眼镜）及Glossier（化妆品）。
直销已达到相当大的规模
垂直化已从边缘现象转变为先锋行业的显著趋势。
Fung Global Retail & Technology数据显示，Ralph Lauren自有零售收入占比超50%，Under Armour约30%；Trigema近50%收入来自自有门店，另有15%来自自有网店。
单品牌店主导市中心
Hugo Boss展示了极端情况下自有收入的高占比。尽管批发额下降，其自有零售业务在2008至2019年间翻了两番，现占总收入65%。
垂直化进程悄然推进。在德国顶级购物地段，单品牌店已成常态，多品牌零售商反成例外。
制造商低估了垂直化的投入和成本
品牌制造商追求以下目标：
- 增加收入
- 吸引新客户
- 降低销售成本
- 强化品牌形象
- 展示完整产品系列
- 更快推出新产品
- 改善咨询和服务
- 建立直接客户关系
- 实现从首次接触到购买的无缝引导
然而，制造商往往无法完全实现上述目标，常低估DTC模式的投入与成本。即便是强势品牌，也常面临自有门店盈利难题，关店或缩减网络并不罕见。例如，阿迪达斯2016年关闭欧洲NEO门店；Hugo Boss在2016/17年缩减约40家门店；Geox在2020年疫情前决定关闭80家自营店。
此外，为自有渠道建立流量所需的高昂营销成本常被低估。
零售商可以采取哪些措施？
零售商需理解制造商的动机与合法利益以作出回应。
尽管食品及快消品垂直化风险较低，但供应商绕过零售商进行即时零售直销，构成了长期甚至危及生存的风险。
零售业应寻求合作解决方案。对客户而言，无缝的全渠道体验至关重要，需实现制造商网站与零售商网店的顺畅衔接，并将零售门店网络最优融入客户旅程。
为品牌打造强大形象——线上线下同步发力
响应制造商对品牌展示的诉求，零售商应为顶级品牌提供受控展示区及全面推广机会（如店中店），线上线下同步进行。
双方应共同努力提升品牌交易频率。零售商应在网店提供完整产品线，并通过虚拟货架延伸至实体店。同时，实现真正的共同客户沟通与合作数据处理。优化从产品开发到店内展示的流程，缩短周期，以有效应对垂直电商冲击。
零售行业的新报酬模式
对品牌制造商而言，产品在实体店展示及获得顾客指导依然重要，导致下架的冲突对双方有害。
鉴于制造商正在蚕食零售商销售额，未来不应仅将下降的零售利润率作为唯一报酬形式。
零供双方需共同思考如何为店铺空间和客流付费。核心在于设计未来的盈利模式，确保零售商能长期为品牌提供至关重要的营销服务。