要点速览
Amazon的成功曾建立在“比现有参与者做得更好”的赌注之上。自FBA收购商Thrasio入局后，新逻辑变为“不再对抗市场，而是直接购买市场”。Thrasio的克隆者们正席卷欧洲，围绕Amazon的工具和代理商领域也即将迎来全面整合。Etailment作者兼Amazon专家Christian Kelm揭示了当前行业现状……
如今太多人高呼“Day One”
业界普遍认同以“Day One”心态立即行动的理念。然而，随着太多人同时高呼“Day One”，Amazon的巨大泡沫正面临动摇。
经济系统中的泡沫可划分为不同领域。首先是对某件事成败的投机——在本案例中即Amazon。众所周知，AWS、Prime、Alexa及广告等因素推动了家庭渗透率提升和业务成功，但泡沫更倾向于膨胀而非破裂。
目前所有人仍能在桌旁找到位置
下一轮赌注是“比现有参与者做得更好”，微型品牌、FBA及私有标签应运而生，衍生出“我也能做到”的后续博弈。近年来，Amazon上大型玩家的动向尤为引人注目，列车启动后势不可挡。由于增长曲线尚未完结，目前所有人仍能占据一席之地。
Thrasio：新一轮重大赌注
三年前我曾提及整合浪潮，当时无人关注且缺乏资金实施。如今，Thrasio及其克隆者正席卷欧洲，它们专门收购在Amazon上做强的品牌。
“克隆人进攻”带着简单赌注而来：不再押注实体店铺对抗市场，而是直接买入市场。例如Domum收购了Nature Love、Natural Elements和Feel Natural等竞争对手品牌并进行实质合并。若像Thrasio那样广泛布局，收购超40个品牌并覆盖全品类，必将催生全新局面。
副赌注也在进行中
工具、代理商及支持者的整合浪潮同样汹涌。被DEPT收购的Factor-a、获大额投资的Sellics、被AboutYou收购的Adference、Taxdoo背后的VC Accel，以及加入Xentral的Sequoia均是例证。这些赌注的成功几率究竟有多高？许多人仍在押注亚马逊股价涨跌或崩盘时机。
峰值已至
在我看来峰值已到，荷兰、瑞典及波兰等新市场发展情况便是证明。尽管业务仍在推进，家庭日用品和基础供应商地位稳固，Amazon体系凌驾一切且风险近乎为零，但对卖家而言，实现大规模增长的机会已十分有限。
只有愿意高强度投入的人才能继续这场豪赌，但高回报机会明显下降——除非将业务出售给Thrasio这类收购方。
不妨赌一把，我们能把一切都做得更好
收购品类或产品组合后，往往认为现有卖家做得不够好，必须亲自接管执行，但这风险巨大。瑜伽垫、浴缸防滑垫等所谓“利基市场”若已触及上限且竞争专业化，盲目扩张过于短浅。与其纠结五年后的境地，不如让产品进入Rewe等线下零售渠道。实体店虽在消亡但未彻底死亡，对可扩展性的押注面向未来，因此风险最大。
自建还是收购
真正的市场在于无需亲自劳作，只需收购或投资。工具提供商依靠用户生存，当市场饱和时，客户来源依赖于JTL、Plenty或Tradebyte等营销、SEO或ERP系统的合并。结果由专业人士创造，投资者只需坐享其成。
那么对抗市场的赌注呢？亚马逊即将终结？
对抗市场的赌注是对当前标准下经济崩溃的押注。只要零售业向在线转移，进一步胜利就是必然。我们应认识到，不必等到遥远的“某一天”才迎来变化，因为一切此刻就在同时发生。
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