要点速览
- 在德国电子商务中，亚马逊等市场平台占据主导地位，市场份额达29%。
- 德国零售商联合会（HDE）估计，2018年至2019年间，市场平台销售额增长20%。
- 相比自建网店，平台能为商家提供更多客户接触点，更快实现销售增长。
尽管实体零售曾视在线市场平台为威胁，但随着封锁措施推动电商转型，这一观念正发生改变：对数字领域新进入者而言，市场平台有效降低了起步门槛。
Concardis支付集团首席执行官Robert Hoffmann表示：“2020年有力证明，零售业和服务业必须重新调整布局，在目标受众所在的所有渠道触达他们。混合模式已不可避免，未来属于全渠道商务。”这种调整也包含对市场平台的重新评估。
目前，Amazon在德国和奥地利占据绝对主导地位，超过一半的消费者更倾向于在此类大型市场平台上购物。
行业反应
尽管反应稍显迟缓，但零售业正在积极应对。2020年9月发布的第二届IHK-IBI零售研究显示，12%的商家通过eBay销售，10%通过Amazon销售，较2017年分别增长1个和2个百分点。其他平台作用相对较小：区域性平台服务7%的商家，本地平台仅服务4%，两者增长率均为1个百分点。
HDE数据显示，2019年Amazon Marketplace在德国在线零售份额为29%，About You、eBay、Otto、Rakuten和Zalando等其他平台合计占比9%。
市场平台的增长领域
尽管该细分市场在整个在线零售中占比尚小，但增长势头显著。HDE估计，早在疫情前的2018至2019年，市场平台销售额即增长20%；越来越多德国零售商转向互联网销售，而依赖自有网店的零售商逐渐减少。据《HDE在线监测报告2020》，这尤其为小型零售商提供了进入潜在客户市场的便利。
市场平台的重要性在全球范围内日益提升。Forrester研究机构估计，全球超60%的电子商务销售额通过市场平台完成。Statista数据显示，全球在线市场平台零售额从2015年的1.55万亿美元翻倍至2019年的3.54万亿美元，预计2023年将突破6.5万亿美元。阿里巴巴T-Mall、京东、Mercado Libre和乐天等均是典型代表。
建议：涉足平台销售
黑森州商业协会（Handelsverband Hessen）建议企业涉足平台销售以弥补实体店损失。其指出：“平台优势在于能接触大量客户并快速产生销售额，且成本低于自建网络商店。”
缺点与挑战
主要弊端包括对运营商的高度依赖及高价格压力，这在Amazon等巨型市场中尤为明显。相比之下，服务于特定细分或区域的市场则有所不同。例如Etsy（手工制品）、Euronics（电子产品）、Schuhe24（时尚）以及Atalanda、Koomio、Locamo等区域性平台存在差异。黑森州贸易协会承认：“专注于特定品类的在线市场有时能提供比综合性市场更理想的客户接触点和增长机会。”
市场平台先驱
维斯巴登硬币邮票经销商Torsten Hornung是先行者之一。他于2017年分享经验并倡导商家在eBay开设店铺，强调其移动端优化及SEO始终保持最新。他认为商家可从小处着手：“即使只发布供实体店兑换的优惠券，也能产生本地广告效应。”
数字思维，本地行动
疫情加剧了对本地化供应的关注。在当地区域零售商处网购已成风尚，Atalanda.com早已提出此理念；Locamo.de亦宣称结合在线购物与实体零售亮点，口号为“在您附近的商家有意识地消费”。
魏森堡书店店主Mathias Meyer入驻Atalanda旗下Altmuehl Franken平台后表示，搜索引擎可见度提升令人印象深刻。他指出：“像Atalanda、Locamo等平台让数字新手轻松开启在线业务。”当然，引导实体零售商使用工具需谨慎，因为企业自身数字化往往伴随恐惧。
优化自有业务
本地商务专家Andreas Haderlein（Online-City Wuppertal）指出仍存在诸多障碍，如缺乏专业知识、产品数据缺失或不一致、缺少商品管理系统等。尽管如此，Mohamed Zine Liyame认为店主应铭记潜力：“对于首次在线销售者，Locamo等市场平台模式更佳，可在不投入过多自有资金的情况下先建立覆盖面。”
从一开始就要做到位
决定进入市场后，具体选择至关重要。市场应与商店定位匹配。Channel Advisor警告称：“若希望提供区域服务并据此调整物流，在跨区域市场上长期成功的可能性可能不如预期。”竞争问题同样关键，建议先从尚未过度饱和的利基市场入手，逐步提升声誉和知名度。
产品数据维护
许多商家初期低估了产品数据的重要性，手动维护很快会达到极限。IHK-ibi 2020年贸易研究证实：22%的商家完全不整理制造商提供的产品数据；近40%的在线商家发现整理工作量远超预期。Channel Advisor指出，导入产品数据Feed即可提高覆盖面从而增加销售额，这项投入回报迅速。
急躁也是常见错误。在后端流程未针对大数据处理调整前，应在平台上先用精选系列积累经验。展示商品过多不仅无助于客户忠诚度，更难吸引新客户。
市场正处于剧烈变动之中
仔细审视各平台十分必要。除成熟平台外，在线零售商提供的平台服务日益增多：Zalando推出Connected Retail，Otto拥有otto.market。小型门户Schuhe24已发展为平台集团，运营服装、珠宝、鞋类等九个行业平台，活跃商家约3000家，上一财年预期营业额1.2亿欧元。B2B领域亦有进展，2018年推出数字展会平台WeWant Shoes/TheBrandShow，2020年对机械平台Gindumac进行多数股权投资。