要点速览
- 实体零售商可利用 Click&Meet 和 Click&Collect 服务吸引顾客到店。
- 投资搜索引擎广告（SEA）对提升在线可见度及销售额至关重要。
- 零售商应优化在线布局，以在需求波动时保持品牌曝光。
新冠疫情重创零售业，各细分市场面临极端需求波动：部分企业销售受损，另一些则需求激增。面对不同场景，零售商应如何精准应对？Norisk Group 电商代理商 Ivana Nikic 撰文梳理了针对不同需求情境下的核心行动策略。
实体零售受门店长期关闭影响最深，目前仅能依靠 Click&Meet 或 Click&Collect 等服务引流到店。然而，零星销售收入远不足以覆盖成本，更遑论盈利。
当需求停滞时该怎么办？
当前首要任务是刺激需求并提升客单价。在搜索引擎广告（SEA）领域，投放“Google Local”活动是优选方案。其优势在于：本地包（Google My Business 条目）中的店铺可优先展示于有机搜索结果之前。
技术门槛并不高，常规设置即可实现全自动投放。根据门店数量，每月仅需少量预算（如 1,000 欧元）便能获得有效的本地在线曝光。
建议：深耕本地营销
结合本地 SEO，零售商还能同步建立客户及搜索引擎的信任。确保 NAP 信息（名称、地址、电话）在 Google My Business 及 Yelp、Tripadvisor 等目录中的一致性至关重要。随着门店增多，管理复杂度上升，可借助 Whitespark 等工具辅助。此外，评论与评分也是影响本地 SEO 排名的关键因素。
定期在社交媒体发布门店动态，能有效促进 Click&Meet 的使用。通过 Instagram Stories 展示幕后内容，有助于增强忠实顾客的粘性。
提示：对于高咨询度产品，实体店的触感体验与情感激励不可替代。因此，通过 Click&Meet 构建全渠道解决方案优势显著，这为延长顾客停留时间、提升店内人均销售额奠定了最佳基础。
需求萎缩时该怎么办？
在旅行受限背景下，依赖旅游业的零售细分领域销售额几乎归零。许多品牌面临生存危机，因为消费者已将旅行预算转移至其他消费领域。
此时的关键在于：以何种形式维持在线存在感，确保品牌在终端客户面前持续可见。
建议：保障在线可见性
相比高昂的实体运营成本，线上维持品牌曝光与可发现性的成本仅为前者的一小部分。
在此阶段，搜索引擎广告（SEA）投资应列为首要议程，因其能快速收回成本。凭借简便的流程与改进的监控功能，SEA 可通过脚本化为基础产品推广提供坚实支撑。
利用空窗期优化升级
工作量的减少使得单次创建的活动可在多渠道同步展示。零售商应抓住需求萎缩的窗口期，优化网店技术、丰富内容并完善站外推广（Offpage），以期实现流量的可持续增长。
此外，邮件营销（Newsletter）也能带来显著增量。例如，可为未来活动预设自动化邮件序列。
邮件营销是成功保障
生日优惠券及针对高咨询度产品的系列邮件效果显著。同时，商家可利用这段时间提升在线营销专业能力。
提示：尤其在涉及复杂咨询或大型产品组合时，发送营销邮件是保障转化的关键手段。
需求激增时该怎么办？
过去几个月，满足家庭及个人休闲需求的零售商（如建材市场、花店、自行车配件商）迎来了意外爆发式增长，但也引发了激烈竞争。
在 SEA 方面，带图购物广告是引导用户访问页面的有效入口；在 SEO 方面，则应重点改善用户体验（Usability）。商店还可通过节日专属内容（如花店母亲节营销）脱颖而出，为目标群体提供灵感，从而延长网站停留时间。
建议：拓展在线新服务
在线订阅服务（如鲜花订阅）成本低、效率高，且易于培养用户习惯。此外，提供多样化的注册与支付方式，有助于降低订单流失率。
提示：商家应基于数据分析精准优化店铺性能及商品组合。同时，建议与体育、家居、珠宝等高可信度领域的企业影响者合作，以有效驱动潜在顾客的购买决策。
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