要点速览
- 个性化能显著提升客户满意度和转化率。
- 匿名用户带来的信息往往比人们通常认为的要多。
- 地理位置可用于提供个性化的沟通和区域性优惠。
个性化的购物体验、定制化的服务和引人入胜的内容：这些都是在线商店客户所期待的，即使商家并不了解该客户。但作为商店运营商，可以利用哪些信息来让未知的用户感到满意呢？需要采取哪些步骤，以及商店的最佳训练方案是什么样的？trbo GmbH的首席执行官Felix Schirl对此进行了解释。
成功个性化的前提条件
良好的数据基础对于成功的个性化至关重要。然而，许多商店运营商并不清楚他们拥有的客户数据实际上比预期的要多。因为不仅登录的老客户会透露大量个人信息，那些看似匿名的用户也带来了比最初想象更多的信息。
个性化沟通的一个重要组成部分是细分。对所有用户一视同仁已不再有效。因此，用户被划分为不同的群体。每个群体都具有一定的特征，例如地理位置或点击渠道（Click-in-Channel），以及浏览和购买行为——数据越多，群体的划分就越精细。
初学者可以先从粗略的细分开始，以逐步完善沟通策略。虽然这样仍然向更广泛的用户群推送相同的内容，但内容相关性的概率会显著提高。
随着时间的推移，可以逐渐转向一对一的方法，通过连接更多数据，将沟通针对每个个体用户进行定制。
针对个体用户沟通的初步训练单元
“我们的数据不够！”在谈到个性化时，这句话经常出现。但这通常不是因为实际的数据基础不足，而是由于对数据的利用不当。
当然，CRM数据、退货信息或客户终身价值（Customer Lifetime Value）是令人兴奋的信息，可用于构建深度个性化的营销活动。但这些信息通常仅适用于老客户。
然而，要开始实施个性化，只需使用用户自行带入网站的数据即可，这并不需要确切知道客户是谁。
用户来自哪里？
用户到达网站的路径——即点击渠道——已经能揭示很多关于用户的信息。例如，如果用户通过价格比较网站进入，他可能对价格敏感并正在寻找便宜货。因此，展示当前正在进行的折扣活动，或在菜单中突出显示促销部分，对这些用户群来说将非常有利。
如果用户通过搜索引擎进入商店，且此前搜索过特定品牌，那么他可能会对该品牌的当前促销活动或该品牌的其他相关产品感到高兴。
利用点击入站渠道进行触达
如果再次通过搜索引擎广告等渠道进行引流，应尽可能采取措施，避免直接流失高价获取的用户。这些用户直接进入产品详情页——但这并不意味着该页面无法进行调整。因为购买转化失败往往是因为产品不符合预期。
在此，商店运营商可以通过提供替代产品来解决问题。对于不熟悉的用户，也可以在直接可见的区域嵌入来自所查看产品同一类别的其他推荐。如果用户最终找到了合适的商品，商店就不会失去潜在客户，反而可能将其转化为实际客户。
如果用户已经存在（例如，该用户曾多次访问过商店），则可以根据用户的兴趣（如品牌偏好或合适的尺码）来优化推荐内容。
社会证明、灵感页面和产品捆绑包
为了利用心理学加速购买决策，营销人员可以运用社会认同（Social Proof）元素。这里会显示当前有多少人正在查看该商品，以及已有多少用户购买了它。如果数字很高，人们就会更担心错过一个划算的交易。
如果用户通过图片为主的平台（如Instagram、Pinterest等）访问，他们可能正在寻找灵感。通过灵感页面或产品组合，用户可以获取可能的穿搭或装饰搭配建议。
如果还能提供一键将捆绑商品加入购物车的便捷功能，则能进一步提升服务体验。另一个优势在于：后台的智能算法可以逐步识别用户的兴趣偏好，从而使陌生用户也能随着时间推移获得越来越个性化的推荐。对于已知用户，系统可以直接将匹配的捆绑商品突出展示。例如，商店知道该用户更倾向于运动装而非商务风格，因此可相应调整展示顺序。如果首选尺码缺货，则不再显示这些服装单品或整套搭配。
用户在哪里浏览？
另一种针对未知用户的个性化方式：地理位置。该信息通常已知，可用于进行个性化的沟通。
例如，这对于拥有区域差异化商品组合的商店非常适用：这样可以将可用产品 prominently 展示给用户，或者商店可以直接提示区域性促销活动。
多渠道零售商也可以推广其实体店：无论是点击取货（Click & Collect）选项——在新冠疫情期间或为了节省运费——还是专门的门店活动和快闪店。附近的用户肯定会欢迎这样的提示。在旅游行业，通常会预先填写合适的出发机场。
利用地理位置
但地理位置还能发挥更多作用。因为结合天气 API，可以根据当地的天气条件进行个性化的沟通。
如果慕尼黑下雨，该地区的用户会看到关于雨衣、室内活动或舒适家居装饰的优惠和预告信息。而在法兰克福地区，阳光明媚时则会推荐新款夏季系列或花园家具。
入门已完成——现在系统可以开始学习
通过最初简单的措施，用户已经受到了更加个性化的关注，并感到被更细致地照顾。他们觉得商店了解他们的需求，并继续在页面上浏览。
优势在于：随着每一次点击、每一个查看的产品，系统现在能更多地了解单个用户的兴趣。也许这位女性用户只在网站的女装区域浏览，并且更喜欢带有醒目印花的雪纺衫？
当然，商店可以对此做出反应。产品推荐将进一步优化。甚至可能有印花雪纺衫的优惠？那么现在是提醒的最佳时机。如果这位女性用户点击返回主页，那么主页自然也需要根据她的兴趣进行重新设计。之前针对女装和男装生成的通用预告将被来自女装类别的内容所取代。男装元素则会被隐藏。
此外，可以将相关的推荐以及最近查看的产品直接整合到主页上，以引导用户回到购买流程中。
不要忽视现有客户
对于已知用户，系统已经进行了学习。当这些用户在主页进入商店时，他们会直接看到自己偏好的类别、相关推荐以及最近查看过的产品。
如果现有客户甚至登录了账户？那么可以采取更精细的策略：是否有定期回购的产品？那么商店可以通过与购买历史对比来应对：日常护理用品是否即将用完？那么应该提供补货建议。
此外，现有客户的忠诚度应偶尔得到奖励。因为通常重点放在新客户获取上——然而，现有客户对企业极其宝贵，需要精心维护。那么如何表达感谢呢？比如提供一个入门优惠券——针对偏好类别或品牌的折扣——或者生日问候？
巧妙防止购物中断
页面退出或购买中断虽属日常经营中的常见现象，但并不意味着失败。用户往往只是希望比较商品，或者当前没有时间完成购买。
为避免彻底失去这些用户，可以采取多种措施。其中，针对新客户的措施与针对现有客户的措施并无显著差异。
当鼠标移向关闭按钮时，可以通过弹出覆盖层（overlay）再次引导用户重新考虑是否放弃购买。如果购物车中仍有商品，应让用户看到这一点。此外，注册新闻通讯时提供的优惠券也可能促使用户改变主意。
一旦了解用户的兴趣，当然也可以个性化地引导其注册新闻通讯——例如，当存在针对不同类别的不同新闻通讯时。
熟能生巧
要在网站上正确吸引陌生客户，首先需要制定策略，但更重要的是要有尝试的勇气。不应因失败而气馁，因为万事开头难。但一如既往，测试至关重要。
每个商店及其访客都各不相同，因此并非所有措施在所有地方都能同样有效。若想确定某项措施是否确实带来提升，就必须进行A/B测试或多变量测试。毕竟，最终要让所付出的努力有所回报。
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