要点速览
- Click&Collect（线上下单，门店自提）和 Click&Meet（线上下单，预约到店体验/咨询）为客户数据采集提供了新的可能性。
- 通过数字渠道进行客户识别，显著提升了客户触达效果。
- 零售商可以通过精准的数据分析来优化其商品组合规划。
对零售商而言，这意味着跨渠道的客户识别与留存是其关键所在。
客户数据是零售商的黄金。借助 Click&Collect 和 Click&Meet，实体零售商获得了获取这些信息的新途径。谁能够进行深入分析并正确整合数据，谁就能更好地规划商品组合与客户触达策略。
“我们起初完全不知道会发生什么，”Gohres 说道。但情况确实发生了不少变化。在经历了一段初期的平静后，该零售商多年前就已搭建好的品类齐全的网络商店突然涌入大量订单。电子邮件淹没了收件箱，电话铃声此起彼伏。“人们就是想要自行车。”
“网络商店拯救了我们”
因此，对现有的 Click&Collect 模式进行了调整：试骑和咨询服务不得不取消，付款需在提货前完成，因为商品只能以无接触方式交付或配送。“网络商店拯救了我们，”Gohres 总结道。
它已发展成为面向客户和销售人员的核心信息平台。“我们仓库里大约有 10,000 辆自行车，很容易就会失去掌控。”为此，一个专门的团队每天实时更新网站内容，并通过红绿灯标识显示每款车型的库存状态。
Click&Collect 还是 Click&Meet——视疫情形势而定
留下联系方式的客户会在车型到货时收到通知，并获得替代车型列表。客户可以将自行车送至门店，在那里试骑、购买并付款。“我们以前的 Click&Collect 如今就是 Click&Meet，”Gohres 表示。根据当前的法律状况，可以迅速“切换”模式。
Click&Meet 的预约通过 Outlook 日历进行协调，具体取决于销售人员数量。对于包含指导的提货服务，预留 15 分钟；对于咨询服务，则预留 30 至 60 分钟。同时，越来越多地通过视频或电话为客户提供咨询，并可在线预约这些时段。
无论线上还是线下，每次咨询的内容基础都是网络商店。尽管过程曲折，2020 年对这家自行车零售商来说，却是其 50 年历史上最好的一年。
令人惊讶的是，“原来可以做这么多事情”
好吧，自行车零售——以及运动、户外、园艺或建材市场等细分领域——都是新冠疫情中的赢家。相比之下，服装零售则不然。例如，一家位于施瓦本地区购物城市的中型时装店对疫情的感受截然不同。其总经理羡慕地看着亚马逊等竞争对手，而自己的库存却在仓库里积灰。
于是，他开始通过平台自行销售。“如果您今天在 Zalando 或 Outfits24 上订购商品，很可能就是来自我们这里，”这位服装商说道。他对“这一切的可能性”感到“惊讶”。不过，整个过程也“极其复杂”，仅从数据维护方面来看就如此。
其经济效益如何还有待观察。但如今——在这家拥有百年历史的时装店历史上首次——制定了一项真正的数字化战略。#BN++54733# 对于隶属于埃森哲（Accenture）的咨询公司 Kurt Salmon 的管理董事 Sven Kromer 而言，此类案例指明了未来的方向。“许多客户在疫情期间首次进行在线购物，这一趋势将得以延续。”
Kurt Salmon 描绘的情景（见上图）：危机过后，实体零售将迎来短暂的复苏，随后向线上转移的趋势将继续，尽管速度比 2020 年和 2021 年这些特殊年份要慢。
Kromer 认为在多个层面都存在机遇：对于那些“即使拥有网上商店、CRM 系统以及统一的在线和离线渠道的商品主数据或客户主数据仍面临问题”的小型供应商来说，具有高覆盖率的平台是理想的入门途径。但从长远来看，无缝连接线上与线下渠道是不可避免的，这位专家如是说。
客户识别是关键
跨渠道的客户识别与维系对他而言是关键所在。“了解我的客户，我能更好地为他们提供服务。”传统的工具是客户卡，它正日益数字化。
在 Kromer 的专业领域——服装零售中，主要是像古驰（Gucci）或博柏利（Burberry）这样的奢侈品牌最早意识到了这一点。“他们非常了解自己的客户。”其他高端零售商，如百货公司 Breuninger 或香水连锁店 Douglas，也属于此类。
“这本身并非新鲜事，”Kromer 表示，但他认为当前的 Click&Meet（点击并见面）概念带来了新的机会。“在这里，我可以了解到很多关于注册客户的信息。例如他们的偏好、定期购买多少及何种产品，甚至可能包括哪些在线购买被放弃。如果了解这些历史记录，我可以做好充分准备。”
不要在收银台才识别客户
克洛默最坏的情况是，顾客直到收银台才被识别出来——或者如果他没有使用会员卡购买，甚至完全不被识别。因此，提前注册的购物体验堪称“梦幻”。在电子商务中，客户的每一次点击都理所当然地被评估并与其他数据关联，以便更好地服务客户——并提高转化率。
是的，客户几乎期望能够立即找到合适的产品，并在搜索过程中只获得相关的建议。在实体店中这更难实现。
大型零售商虽然会使用访客计数器、通过摄像头或顾客智能手机进行动线分析，并评估支付交易及其各种忠诚度系统。因此，产品可以得到最佳陈列。
顾客不应感到被“跟踪”
然而，如果顾客感到被过度“跟踪”，很快就会引发抵触情绪。2017年，Post和Real两家企业开始用摄像头扫描顾客面部，以便根据其年龄和性别展示个性化广告，结果引发了舆论风暴。其实不乏相关创意：例如，一家意大利制造商开发了能通过摄像头分析观察者的橱窗模特。除了顾客的不适感外，数据保护也是关键制约因素。
相比之下，购物应用有望确立其地位，这些应用能够建立零售商与顾客智能手机之间的连接。除了营业时间、门店位置或产品可用性基本信息外，这里还可以构建真正的客户关系，从个性化优惠到进店识别等。
例如，奥地利初创公司Hello Again开发了一款应用，可用于预约Click&Meet（点击即见）会面并发送推送通知。其客户包括Sport 2000、Müller以及慕尼黑购物中心Mira等。
数据的威力
其他企业则借助人工智能实现客户忠诚计划的个性化——直至“单个参与者的层面”，正如全球IT服务提供商Comarch所言。例如，可以预先计算顾客未来将在哪些产品上花费多少金额，以及他们何时以何种概率流失。几年前，美国超市连锁Target就展示了零售商可以通过顾客数据发现的一切：根据购买历史，Target比顾客的父母更早得知一名少女怀孕的消息。专家Kromer认为，这也为那些不首先让人想到的行业带来了机遇。
建材市场案例
他最喜欢的例子是建材市场——那里有销售员在顾客带着咨询需求靠近时躲闪的刻板印象。“我最近才刚刚经历过这种情况，”Kromer微笑着说。
尽管广泛的产品组合使情况有些复杂：“谁买了锤子，不一定还会再买一把锤子。”但这同时也提供了机会：“一些建材市场的顾客购买量很大——并且需要大量咨询。”如果在店内识别出这些顾客，就可以提供完全不同的服务方式。
数据用于提升顾客体验
Kromer的结论是：凡涉及触摸、情感、咨询和推荐的领域，“利用数据改善顾客体验”都至关重要。那些向实体零售扩张的纯电商企业正是在此过程中成长起来的，“他们已经内化了这一点”。
但大多数多渠道零售商来自实体零售领域，他们在技术和组织方面既有的结构使其面临更大困难。
然而，克罗默坚信：未来这种协同效应将贯穿整个客户旅程。直至履行环节，提供灵活取货、门店即时配送等选项——并为忠诚客户提供更优质的服务。
用更少的客户实现更高的销售额
“到目前为止，我们对转化率的关注还不够。”这位南德自行车经销商总结道。他从疫情中得出的结论是：“去年我们用更少的客户实现了显著更高的销售额。” simply “有更多的目标买家得到了更好、更冷静的咨询。”这些经验将在后新冠时代被利用：“我们试图引导客户，而不是简单地早上开门让商店人满为患。”想法从分配固定的咨询时间到使用寻呼机，类似于餐厅的做法。
“谁想要详细的咨询，就会被递上设备。一旦有销售人员空闲，就会发出信号。”当然，如果能了解更多关于商店顾客的信息会很好，比如“某人具体看了哪个车座”——但这对于商家来说“暂时还是乌托邦”。
这篇文章最初出现在Der Handel中。
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