要点速览
- 新冠疫情期间，Schuh-Volk 60%的销售额来自线上。
- 当Amazon评价为正面时，三分之二的消费者会购买替代产品。
- 不调整策略的零售商面临将客户流失至平台的风险。
为了让实体店不因在线平台的竞争而倒闭，它们必须提升自身实力并实现混合模式经营。正如那句格言所说：“如果你无法击败你的敌人，就与他结盟！”
总有旺季
当听到这个故事时，来自巴登-符腾堡州埃尔扎赫（Elzach）的鞋商Ulrich Volk赞同地点了点头。他正计划让自己的鞋款在澳大利亚市场大展拳脚。“我们实现了从A到Z的全程在线运营，从Amazon到Zalando，覆盖所有欧洲市场，并通过Amazon.co.uk面向全球销售。”
"南半球的季节与欧洲相反"，Volk讲述道。“这样我们可以全年365天销售鞋款，而不必再将其封存起来。”正如那句格言所说：“如果你无法击败你的敌人，就与他结盟！”
早在2013年，Schuh-Volk就已踏上在线之路，在新冠疫情期间，他们60%的销售来自网络——甚至远达日本和印度尼西亚。除了在大平台上开展业务外，Schuhvolk的三位总经理还运营着两家在线商店——Schuhschachtel24.de和Schuhvolk.de，以及五家实体鞋店和一家矫形鞋专卖店。
Amazon影响购买决策
"零售业的Amazon化"带来了许多分销机会，并具有更多层面。这里指的不仅仅是拥有近乎无限的市场平台和快速满足消费欲望的全球购物体验。它还涉及对产品信息和评价的影响力及访问权限，这些基于Amazon的因素积极影响着购买决策。科隆商业研究所（IFH Köln）管理委员会成员、负责创新与未来的Eva Stüber早在2017年就创造了“Amazon化”这一术语。“如今，Amazon对客户而言至关重要，信任度极高，因此该公司可以制定自己的规则，并对实体零售产生重大影响，”Stüber表示，并特别指出Amazon的评价体系是购买决策的关键枢纽。
这一趋势不可逆转
"例如，我们知道，如果Amazon上的客户评价良好，三分之二的消费者愿意购买最初选定产品的替代品。"安全感和便利性是购物行为中的核心驱动力。
IFH科隆的专家对德国零售商的核心信息是：亚马逊化趋势不可逆转，新冠疫情进一步加速了这一进程。回归传统的商业世界或拆解这些在线巨头的可能性极低。只要平台提供混合市场并遵守国家法定规则，其增长就无法从政府层面阻止。
欧盟委员会欲整顿局面
未来欧洲将如何制定这些规则，欧盟委员会内部仍在激烈讨论。三年后，即2024年，《数字市场法案》（DMA）预计生效，该法案旨在建立全欧洲统一的法律框架。根据目前的情况，DMA将禁止针对“守门人”（混合市场平台）的平行国家反垄断法规。
一些欧盟成员国已对该禁令提出抗议。此外，德国联邦卡特尔局早已在新的国家法律基础上启动了对亚马逊及其他公司的相关程序。
埃森律师事务所Kümmerlein的Konstantin Putzier表示：“在当前动态下，距离DMA实施还有三年，这是一个非常长的时间窗口。”Putzier作为反垄断律师，为零售业的分销策略提供咨询。尽管如此，DMA仍具有重要意义。通过DMA，有望禁止守门人从事反竞争行为，甚至可命令采取结构性补救措施，直至剥离部分公司业务。
执行力度将产生奇迹
至少在DMA生效之前，确保亚马逊等公司遵守现有国家规则仍是各国卡特尔机构的任务。而这正是问题所在。德国工业和商业联合会（DIHK）贸易部门负责人Ulrike Regele报告称，政府在监管在线业务方面存在不足。
通过数字分销渠道进行销售引发了诸多问题：来自第三国的危险和假冒商品比过去更容易进入欧盟内部市场。这导致了不公平竞争，因为欧盟的制造商和经销商必须遵守大量法规。此外，来自第三国的卖家通常未能正确缴纳增值税。当局目前已有手段进行干预，但缺乏人员、数字化和网络化措施，无法向贸易和制造业发出有效的警示信号。”雷格尔表示。这位专家担心，由于执法不力，德国的大量工作岗位面临威胁。那些“合规”经营的经销商和制造商成本明显更高，已无法与规避许多规定的第三国产品竞争。此外，欧盟层面规则的异质性也加剧了内部市场自有分销的难度。
全球平台则因不拥有商品所有权而享有责任豁免特权。最大的商家群体之一是中国的供应商。雷格尔报告称，经常发现这些供应商未遵守内部市场的许多规定，如今已在多个类别中占据主导地位。
客户掌握主动权
来自远东的供应商至少可以暂时减缓两个当前趋势：供应链的困难以及向可持续性的转变。
科隆IFH（德国零售研究所）的最新分析指出，疫情期间消费者对地区产品的意识有所提高，在线订购的气候足迹对他们来说日益重要。与此同时，便利性与可持续性并不矛盾。
德国工商大会（DIHK）的乌尔丽克·雷格尔也指出，在所谓的采购平台如亚马逊上，客户表现出差异化的搜索和购买行为。乌尔里希·福尔克对此表示赞同，并认为亚马逊的高退货率是可持续发展的良好迹象：“买家非常清楚自己想要什么。因此，退货量显著减少。”
而在Zalando等购物平台上情况则不同，这里主要涉及灵感激发。“有时六双鞋全退回来”，福尔克讲述道，并认为存在优化空间。这位鞋类专家表示，灵感激发仍可在实体店中进行。
社交场所
零售商仍然为大多数顾客提供首次销售机会。“如果我们把客户拱手让给平台，就会失去他们；多渠道经营是当务之急。拒绝这样做的人将面临巨大问题，因为其服务不再符合客户的消费行为。”
为了增强实体店的客户粘性，福尔克现在在其鞋店安装了大型触摸屏。通过这些屏幕，客户可以查看公司的所有库存。延伸的柜台由此延伸至全球网络。
标签上的风格咨询与亚马逊价格
在动荡时期，零售商成功立足的案例并不少见。例如巴伐利亚森林的Garhammer和曼海姆的Engelhorn等时尚品牌就做出了表率：它们已成为顾客的聚集地。个人购物预约和风格咨询已成为其服务的固定组成部分。
IFH科隆的Eva Stüber解释说：“关键在于回归自身DNA，牢牢锁定目标受众，并切实以他们的兴趣为导向。”她以杜塞尔多夫的Foto Koch公司为例，该公司在相机上标注亚马逊价格、提供设备和咨询服务工作坊，并打造了一个热爱摄影的社区。
每五家商店中就有一家可能面临倒闭
Stüber遗憾地表示：“遗憾的是，我们正眼睁睁看着许多零售商拒绝重新定位，从而开启店铺倒闭潮。在这一筛选过程中，我们将失去多达22%的门店。”这也将对以往以购物体验为主导的城市中心产生影响。
Ulrich Volk描述了曾经作为一周最重要购物日的周六的变化：“如今，许多家庭白天更倾向于去森林里骑山地车，而不是购物。购物活动往往推迟到晚上才进行。”他补充道：“如果晚上18点后不再营业，哪怕是虚拟营业，也会失去大部分顾客。”
本文最初发表于Der Handel.
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