要点速览
亚马逊广告网络不断突破界限。电商专家Christian Kelm表示，2022年将迎来重大爆发，因为亚马逊将成为全面的社会媒体购物平台。令人惊讶的是，亚马逊已将Brand Analytics（品牌分析）作为工具向所有用户开放——但几乎没有人深入使用它。
为什么没有人迈出那一大步？
亚马逊完全敞开了大门——但至今无人愿意进入。是因为工作量太大吗？Brand Analytics已作为工具向所有人推出——但几乎没有人深入使用它。是日常在线零售和打包包裹的问题太过庞大吗？还是物流、库存可用性以及税收主导了2021年？为什么现在没有人迈出那些大步伐？
我感觉，非亚马逊营销世界并不了解那里正在发生什么，仍困在自己的广告流程中。而亚马逊世界已经不再熟悉许多流程和可衡量性指标。他们已接受现状，必须应对大量涌入的客户，而不是抓住新机遇。
此外，亚马逊在2021年全年聪明地陆续发布了更新和功能。新的广告形式、广告类型、结算方式、定向选项、回顾周期——每月都有新内容。虽然这能保持高关注度——但重大的变化却像拼图碎片一样被掩盖，有时直到最后才找到四个角和边框部分。这次也是如此——“Seller Central报告中显示有机浏览量的信息，而赞助报告则显示赞助浏览量的信息。”听起来不吸引人吗？这意味着在普通报告中，你将看到所有销售与有机访客的对比，而在广告控制台里，你只能看到广告访客与广告销售的对比……
因此，最终像转化率这样的数据在Seller Central中是完全错误的——因为缺少所有来自广告的数据——除了销售额。例如，这只是正确计算PPC出价的基础，但这似乎并不影响大局。人们称之为“薛定谔的广告”：
“你是否知道点击或销售是否有效，以及它们来自哪里或不来自哪里，只有在账户被扣费时才知道。”
（讽刺结束）
50% 的广告不具盈利性
我们最终都明白：广告必须整体协调——在全球范围内、在整个品牌领域内——而不仅仅是在亚马逊这样的单一平台上。是的，50%的广告并不盈利，但没人知道具体是哪些50%……
但恰恰正是这一点，成为亚马逊日益发力的关键——通过绝对的开放性，平台得以彻底重构对在线营销的认知。在初期，许多行业标准被暂时搁置，例如亚马逊PPC的归因逻辑。在起步阶段，许多广告形式尚不存在（如再营销、定向受众等）。随后会取得显著成效，但此时仍需谨慎，不可盲目扩大规模或进行指数级扩张。
广泛的用户基础与简单有效的广告形式相结合，构成了坚实的基础，从而可以逐步推进。代理商和自由职业者纷纷加入，拥有更强的影响力和反馈机制，并提出了更多需求，希望使用SB（商品推广）和SD（展示型推广）等更多广告格式。此外，商家的专业化程度也在不断提升，成功案例带来了新的预算投入意愿，例如用于Amazon DSP（即利用亚马逊数据在亚马逊站内及站外投放广告）。
2021年的点击率达到了前所未有的高度，成功也独一无二——广告预算不断向Amazon倾斜，但人们缺乏Facebook和Google营销的可衡量性、结构和数据。
那么，该怎么做呢？重新开发吗？别开玩笑了——现在可以开始大规模复制了——用户需要什么？他们对旧的“在线营销世界”了解多少？亚马逊会提供这些服务——2021年，新的报告层级一个接一个地出现——几乎没有工具供应商能够涵盖所有领域——几乎没有亚马逊营销人员在起床时就知道自己是否处于最新状态。
愿望变为现实
亚马逊在广告领域不再坚持其“Day 1”原则。2021年标志着这一转变的开始，按点击付费（CPC）和按千次展示付费（CPM）广告、各种形式的受众定位，以及借助亚马逊自有工具提供的前所未有的数据深度，已成为营销决策的新基础。
为此，通过Amazon Attribution创建了一种完全可衡量的方法，将外部广告渠道与亚马逊整合并进行测量。结合品牌联盟计划等奖励优惠，现在即使通过Attribution计划将客户直接引导至亚马逊，也能获得额外的佣金。
亚马逊的广告工具在初期使用方式和可衡量性上曾有些奇特，但经过多年打磨，如今已臻完善。过去几年大家还可以抱怨——但现在该睁大眼睛、收起下巴，立刻行动了！2022年首先要搭建所有当前的广告形式。根据统计口径不同，每个产品或产品类别涉及3种广告类型，至少20种广告形式，但肯定有超过100种优化策略可供尝试、测试并实现成功。如果你还感到困惑——仅以Sponsored Products（SP）自动广告活动作为SP广告的一部分为例，就有3种竞价策略，可结合2种基于投放位置的调整以及4种定向类型——总计提供24种可用组合！
“没有亚马逊战略，就没有品牌战略”——而如果没有员工专门负责亚马逊事务，尤其是庞大的亚马逊广告业务，那么你将无法再主导平台战略。
Amazon Live和Amazon Posts不能简单地由“传统”或“其他”社交媒体专业人士来运营。这是一个独立发展的生态系统，无法与其他平台简单比较。从2022年起，亚马逊将向其他平台施加影响，而非反过来。
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