要点速览
- 自2019年以来，在线商店中“顶级表现者”的数量已增长至原来的三倍。
- 在B2B电子商务中，客户忠诚度日益重要，因为商业关系正变得愈发非正式。
- 通过B2B自助服务，商家可以获取宝贵数据，从而更好地了解客户需求。
在一个日益多样化、复杂且有时甚至可替代的在线商店世界中，两个因素决定了成败：营销和服务。谁更了解其客户，谁就能更好地为他们提供服务。这需要系统之间实现深度互联。
然而，随着越来越多的商店能够很好地服务客户，脱颖而出变得越来越难。KPMG对此的建议很简单：“倾听您的客户，了解他们，并找出他们的需求。”
在线商店：客户忠诚度门户与服务中心
在此，营销与服务便派上了用场。大型在线商店早已不再仅仅是具备订购和支付功能的产品目录，而是已发展成为能够为用户提供个性化、全方位服务的客户忠诚度门户和服务中心。
一个例子是：拥有良好在线营销的商店会分析客户浏览的内容，并提供相应的个性化优惠。例如，如果系统检测到用户在某个页面上停留时间较长但未将商品加入购物车，它可能会弹出一个个性化的折扣窗口，以促进交易完成。或者，对于更复杂的产品，提供聊天支持。
愿望清单或推荐功能（如“顾客也购买了”）正成为标准配置——始终旨在更个性化地服务和留住客户。
在线营销与营销自动化
“潜在客户培育”（Lead Nurturing），即培养和维系客户关系，贯穿于接触的每个阶段：购买前（如注册新闻通讯赠送小礼品，或通过信息邮件发送白皮书和网络研讨会资料），购买后（提供互补产品或服务）——甚至在弃购时也是如此。因为此时客户旅程尚未结束。营销自动化工具和网站分析工具可以识别出客户在结账流程的哪个环节放弃购买。几分钟后，系统会发送提醒邮件，提示购物车中的商品。有些商家甚至会连续一周发送提醒，最后一条附带折扣券。这听起来可能有些咄咄逼人，但往往非常有效。
通过主动细分实现个性化沟通
即使在在线商店中，库存不足也可以转化为机会。因为与实体店不同，在线商店可以隐藏空货架并将客户引导至替代产品——对客户需求的了解越深入，这一过程就越容易实现。
所有这些都需要商店、ERP系统和CRM系统与营销及服务软件工具之间进行紧密沟通。现代商店系统开放的API架构使得这些应用程序之间的实时交互成为可能。
在个性化沟通和提供定制化优惠方面，B2B 商家具有一个显著优势：他们的客户通常从一开始就登录在线商店，因此其需求和偏好更为人知。通过主动进行细分，可以提前投放真正吸引客户的优惠和促销活动。
通过服务留住客户
除了营销之外，第二个差异化因素是服务。根据科隆电子商务研究所（ECC）的说法，B2B关系也变得越来越非正式，它们正遵循B2C市场的趋势。客户忠诚度在此同样至关重要。
ECC专家的建议是：“服务带来销售”。在线商店应在客户旅程的每个环节融入服务要素，例如在搜索阶段提供库存显示和产品查找器，在购买阶段提供快速订购选项，或在咨询支持方面提供在线聊天。
服务由此从成本因素转变为收益因素
客户自助服务，尤其是在B2B商店中，为特别可持续的客户忠诚度提供了保障。例如，对于重复订单（如消耗品或小零件）的自动化采购流程，由客户自己在商店中控制，可以建立联系并将数据带入CRM系统，这些数据随后可以被销售团队利用。
即使在处理复杂订单（例如需要在现场投入运行的设备）时，客户也可在自助服务门户中订购安装服务；后台会自动协调安装日期和技术人员。
通过B2B自助服务，客户能够掌控其客户旅程，同时为商家提供宝贵数据，帮助商家更好地理解客户需求。最终，企业得以将客户服务从成本中心转变为利润中心。
系统集成可实现对客户的360度全景视图
然而，将商店系统与营销、CRM及服务工具以及企业其他IT系统连接时，绝不能仅形成单向通道，而应将所有系统进行网络化整合，以便相关信息能够向各个方向进行交换。
这样，在与客户的所有接触点——包括在线商店、实体店、外勤人员或客服来电——都能获取相同的信息。通过这种方式，企业能够获得其客户的全面画像——一种360度的全景视角。
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