要点速览
- Sponsored Display 有望将新客户数量提升 15%。
- 同时使用 Sponsored Display 和 Amazon DSP 可将销售额提高 7%。
- Sponsored Display 能够针对在过去 30 天内浏览过产品的用户进行精准定向。
亚马逊平台广告机会不断演变。近期，Sponsored Display 新增功能为广告主带来巨大潜力，但因应用方法尚存不确定性，目前普及度仍有待提升。Etailment 专家 Markus Caspari 在本文中阐述了 Sponsored Display 与 Amazon DSP 的异同，并展示了如何有效结合两者以实现营销目标。
“以零售为中心”与“互操作性”
Sponsored Display 专为电子商务开发，当潜在客户在亚马逊平台浏览时即可触达，尤其适合以绩效为导向的目标设定。
Amazon DSP 不仅能触达亚马逊内部受众，也能覆盖站外人群，特别适用于“认知度”和“考虑度”目标；结合再营销技术，同样非常适合用于绩效营销目标的设定。
两款产品的核心区别在于概念：“以零售为中心”与“互操作性”。Sponsored Display（作为 Amazon Sponsored Ads 的一部分）面向贸易导向，旨在帮助在亚马逊销售产品的“生态内”广告主实现平台增长。Amazon DSP 则通过技术套件提供互操作性，除自有数据外还提供第三方洞察，以实现多元化营销目标。尽管与其他 DSP（如 Google DV360 或 AdForm）存在竞争，但 Amazon DSP 在亚马逊销售转化方面具备显著优势。
DSP 允许在亚马逊之外推广单个 ASIN
全面描述 Amazon DSP 超出本文范围，此处主要侧重于其与 Sponsored Display 的区分。Amazon DSP 支持规模化触达特定目标受众，覆盖亚马逊网站及应用（自营）以及亚马逊外部渠道（合作伙伴网站、第三方交换库存）。
相比 Amazon Sponsored Ads，Amazon DSP 的一大优势在于可链接至任意目的地。特别是其再营销功能十分强大，能够在亚马逊站外对单个 ASIN 进行推广。
协同效应
两种解决方案应当结合使用，以发挥协同效应并达成不同目标。亚马逊 2021 年对九个品类中 900 多个品牌的分析显示：同时使用 Amazon DSP 和 Sponsored Display，比单独使用任一产品能带来更多“新品牌客户”（+15%）及绝对销售额增长（+7%）。
虽然这些数据源自亚马逊自身难以客观验证，但与 dentsu & iProspect 在不同客户群体中积累的经验高度吻合。
评估此类相对数据时，必须考量广告预算规模。更高的投入自然带来更多效果，但也意味着更高成本，这一点常被忽视。因此，决定效率的关键在于各自的机会成本。
Sponsored Display 详解
Sponsored Display 既可通过自助式广告控制台访问，也可通过 Amazon Ads API 获取。该格式最初旨在触达亚马逊站内受众，如今已扩展至站外投放（如 Twitch）。
按“每次点击费用（CPC）”付费时，可选择“优化以增加页面访问量”或“优化以提升转化率”，广告可在站内或站外投放，销售额采用点击后归因模型分配。
按“可见千次展示费用（vCPM）”付费时，仅对符合 MRC 标准的可见展示（至少 1 秒内可见 50% 以上）计费，且广告仅限亚马逊平台内部投放，特别适合提升品牌认知度，销售额采用展示后归因模型分配。
定向可针对产品或受众群体
Sponsored Display 会自动检查所推广产品是否缺货及是否拥有购买按钮（Buy Box）。定向分为上下文定向（Contextual-Targeting）和受众定向（Audience-Targeting）。其中，上下文定向细分为产品定向（单个 ASIN）和品类定向（与自有产品相关的完整亚马逊品类）。
受众定向则细分为兴趣定向（Interest-Targeting，即曾对相关品类感兴趣的用户）和浏览再营销（View-Remarketing，即访问过自有产品详情页或类似页面的用户）。
目前，受众定向提供 7 天、14 天或 30 天多种“回溯窗口”（Lookback Windows），即归因窗口。用户可自主决定定向对象及其产品浏览或购买行为发生的时间范围。
通过精准定位目标受众释放巨大潜力
Sponsored Display 受众定向中的“浏览再营销”是相对较新的功能。借助此功能，可触达过去 30 天内访问过某款广告商品详情页但未购买的消费者，也可定向过去 30 天内浏览过相似商品或同类别其他商品的消费者。
目标受众还可根据品牌、价格区间、Prime 会员资格或星级评分等产品属性进一步细分。例如，可精准触达过去 30 天内浏览过售价低于 120 欧元、评分高于 4 星且支持 Prime 配送的男士跑鞋的消费者。
需注意，过去 30 天内已通过精确策略购买该广告商品的用户将被自动排除。单场广告活动最多可推广 10,000 个 ASIN。
结论
Amazon Sponsored Display 与 Amazon DSP 的结合虽增加了复杂性，却能释放更大潜力。建议采取整体性策略，并确保规划与执行的一致性。
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