无需 Cookie 即可实现个性化

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对零售商而言，这意味着部门间的协作对于成功的个性化至关重要。

企业正面临越来越大的挑战，即放弃依赖第三方进行数据采集，转而使用企业内部数据——这对许多人来说是一项艰巨的任务。营销人员实际上拥有巨大的数据宝藏。然而，尽管已部署了智能系统，自有客户数据的潜力尚未得到充分挖掘。许多网店经营者仍缺乏有效利用自有客户数据所需的知识和理解。

个性化的客户旅程——在没有Cookie的情况下是否构成挑战？

我们再次必须打破数据孤岛并将渠道相互连接。一个例子是：绩效营销优化其广告，用户感到被吸引并点击。他们到达网站——但这里由另一个部门负责，该部门可能无法访问之前收集的信息。

结果往往是：用户接触到不同的信息，但可能再也找不到他们最初点击网站时看到的那个原始优惠。因此，部门间的协作显得尤为重要。此外，用户的直接互动现在也扮演起关键角色——这对营销人员来说是一种前所未有的局面。

前提条件

为了在无需Cookie的情况下实现个性化，商店运营商应考虑一些前提条件。首先，必须审查现有的营销技术。现有的广告Tech供应商是否真的符合GDPR？哪些供应商真正带来增值？必要时可能需要与供应商分手或有意义地扩充技术栈。

此外，打破数据孤岛并将其中存在的客户数据相互关联变得尤为关键。

通过企业的不同渠道会产生大量数据。如果将这些来自不同渠道的信息整合在一起，就能实现对客户的360度全景视图。这样，即使没有第三方Cookie，也能对客户进行个性化触达。

无需第三方Cookie的个性化触达

即使没有第三方Cookie，网店经营者也有多种手段对用户进行个性化触达。营销人员可以完全不使用第三方数据的一种方法是情境定位（Contextual Targeting）。在此方法中，广告和内容基于特定的环境背景进行展示。这使得识别目标受众并对其进行精准触达成为可能。

例如，正在搜索牛仔裤的用户在分类页面上会收到专门针对牛仔裤的预告信息。这些可以是“买一送一”之类的促销预告，也可以是关于该类别新品系列或促销活动的提示。

询问客户的偏好

更简单的方法是利用客户账户中的信息。最佳做法是让用户在创建账户时提供其偏好信息，从而自行决定披露哪些信息、保留哪些信息。为此，可以使用调查或测验等方式。

用户可以随时补充或更改这些信息。因此，网上商店始终掌握最新数据，并能够针对每位用户进行个性化沟通。

此外，用户不仅能在在线购物中从客户账户中受益，该账户还可以与线下购买行为关联。在网上商店积累的忠诚度积分可以直接在实体店兑换。同时，线下购物的信息也可用于优化网上商店的个性化体验。通过店内关于偏好的调查，这些偏好信息可以变得更加具体。除了无Cookie的个性化之外，客户账户还能促进更紧密的客户关系。

充分利用一手数据

如果营销人员不愿完全放弃Cookie，也可以利用第一方数据（First-Party-Daten）。与备受争议的第三方Cookie不同，第一方数据归企业所有，并由企业自行收集。

因此，系统仅能识别来自该商店自有网站的用户。相关信息会存储在浏览器的本地存储（Local Storage）或第一方Cookie中，并在用户下次访问时读取。这样，当用户再次进入商店时，可以看到他们最近浏览过的商品，或者收到其偏好类别中促销活动的提示。

此外，结账过程也可以通过预填地址或首选支付方式等数据来简化。

设置互动激励

要获取第一方数据，需要用户与网上商店进行互动。这可以在结账、订阅新闻通讯或在网站上浏览时发生。

因此，只需访问单个产品详情页，就能获得关于用户的有价值信息——例如，用户查看了哪款商品的哪种颜色。访问多个页面则会收集到更多信息。

因此，重要的是不断设置激励措施，鼓励用户与商店互动。例如，通过抽奖活动或在订阅新闻通讯时提供折扣。

无Cookie的个性化也带来机遇

尽管许多营销人员面临看似难以解决的任务，但无Cookie个性化仍带来诸多优势。随着第三方Cookie的退出，企业重新掌握了对自身数据的控制权。网上商店能够更好地了解访客的需求，并据此作出响应。

此外，这些数据更加实时，能够为客户提供全方位的视角。通过始终恰当的沟通方式，用户会感到被理解，从而更愿意再次光顾，客户忠诚度也随之提升。

另一个优势是客户对企业信任度的提高。他们现在可以放心，其数据不会被泄露给未知的第三方供应商。

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