要点速览
- FBA-Aggregatoren如Thrasio和Razor Group在过去两年中收购了许多品牌。
- 为了对Aggregators具有吸引力，商家应至少实现20%的EBIT利润率以及20%的同比增长率。
- 出售估值倍数介于4倍至8倍EBIT之间，这对商家来说可能非常有利可图。
这意味着对于商家而言
商家应妥善整理其业务数据，以吸引Aggregators的关注。
寻找金矿：围绕Amazon Marketplace已经发展出一个有利可图的商业模式，该模式收购并进一步发展FBA商家及其自有品牌。Altitude的客座作者Pirmin Rehm解释了商家如何让自己对Aggregators产生吸引力，以及目前哪些因素使这一业务变得困难。
然而，这项业务是如何运作的？商家需要做些什么才能让自己对Seller-Aggregators产生吸引力？当前的危机对整个商业模式产生了怎样的影响？
增长已终结
鉴于大型基金和私募股权投资者众多，资金提供者一直充足——FBA-Aggregators如Thrasio、Razor Group、Seller X或Berlin Brands Group在过去一两年内成功地将许多盈利品牌的自有品牌业务整合到一家公司旗下，中期目标是将该结构进一步出售或上市。
然而，现在正面临整合阶段的威胁。因为最近几个月表明，由新冠疫情推动的电子商务-增长并非无止境，Seller-Aggregators的成功也不是无条件的。供应链问题、通货膨胀以及许多消费者的购买谨慎和不安全感是主要原因。首次裁员预示着转折点。在长期扮演先驱角色的美国大型Aggregator Thrasio，已经出现了裁员情况，德国行业代表也谈到由于增长放缓而出现的转折点。BBG创始人Peter Chaljawski向媒体表示，目前看到的不是预期的增长，而是横向移动。同样，这里目前关注的是节约措施，几乎每十名员工中就有一人必须离开。但这并不意味着商业模式从根本上失败了，而是意味着Seller-Aggregators未来在投资时将更加仔细地进行选择和审查。
首次裁员预示着转折点
对于聚合商而言，哪些关键绩效指标至关重要
总体而言，FBA聚合商由风险投资和债务资本提供资金。这意味着在其生命周期的某个阶段，会追求“退出事件”，即将该贸易公司出售给更大的企业集团或上市。
因此，引入自有品牌的卖家并非将品牌交给一个充满热情和个人兴趣的小家族企业来继续管理，而是交给了一个严格计算的金融结构，该结构旨在通过财务关键绩效指标尽可能快速、最大限度地提升品牌价值。
因此，在前期阶段至关重要的一点是，商家必须满足基本标准：至少需要20%至25%的EBIT利润率，以及至少20%至30%的同比增长率，同时销售额需达到百万级别。与此同时，诸如所管理的Amazon ASIN数量（即销售额分布的ASIN数）等因素也起着重要作用；在这种情况下，尽可能少的商品列表和ASIN，且每个ASIN对应较大的销售额，则更为理想。
在行业重点和年销售额方面的让步
产品的未来安全性和耐用性也在评估中发挥作用。一些卖家聚合商有偏好的行业，在这些行业中，他们已拥有现有投资组合的知识和比较数据——如果目标是产生快速增长，这是一个优势。
然而，市场尤其是最近几个月非常火热——有足够的投资资金——因此一些卖家聚合商在行业重点和交易类型（见下文）方面愿意做出让步。
例如，规模较小的目标公司（年销售额50万至70万欧元）也因此成为焦点，前提是它们增长特别强劲（至少同比增长40%），或者在行业上与聚合商现有的投资组合契合度高。目前，新交易的竞争可能又变得激烈起来。
"亚马逊商品列表就像数字房地产"
决定出售其品牌的店铺运营商应妥善整理自己的业务数据，并与在其产品组合中包含自身所在行业的不同聚合商进行沟通。
因为满足上述条件的品牌对其他聚合商也具有吸引力。由于销售倍数在EBIT的4倍到8倍之间波动，获取比较报价是值得的。
各种形式的收购
交易的结构可以通过多种方式实现。对聚合商来说最受欢迎的交易形式是连同相关的亚马逊商品列表一起购买品牌。
这种方法在结构上最简单、实施最快，并使聚合商能够控制真正重要的东西，即亚马逊商品列表（"亚马逊房地产"）和品牌。其他资产如员工或基础设施则被排除在外。但也可以直接购买整个公司。这不仅包括商品列表和品牌，还包括其他基础设施。由于这更为复杂，并且涉及更多的义务（对员工和债权人而言），这种方式不够优雅，对于按固定模式运作的卖家聚合商来说通常吸引力较低。
此外，还可以考虑混合形式，例如在美国购买账号，或者仅在德国和欧盟购买品牌和ASIN。收购员工以及仓库等基础设施也是可能的。KW Commerce被Seller X收购一事也表明，即使是成熟且复杂的结构也可以被收购并整合。
亚马逊容忍聚合器业务——目前为止
然而，不考虑房东（即众所周知的作为市场运营方的亚马逊）而做账将是鲁莽的。在卖家聚合器发展的初期，投资者主要担心亚马逊是否会允许这些合并与收购，以及西雅图的市场运营方是将聚合器视为机遇还是威胁。
尽管亚马逊起初对卖家聚合器的活动兴趣不大，但如今已对此进行更密切的观察。只要聚合器的业务继续推动亚马逊飞轮运转，并为消费者提供更多选择、更高品质、更低价格以及更高的Prime会员占比，亚马逊就会容忍这一业务。
然而，亚马逊是否喜欢关于聚合器的报道则是另一回事：因为平台的一个叙事是，每个单人品牌都能与大零售商竞争，并开拓自己的市场份额。但如果拥有大量资金和退出意图的大型金融架构不断收购更多品牌，这可能会长期损害这一形象。
展望：风向正吹向聚合器
可以肯定的是，交易不仅对FBA聚合商有利，对商家和品牌运营商也可能有利可图，尽管未来双方都将更难获得有吸引力的利润率。商家可以像其他行业的初创企业一样，通过出售实现“退出”，从而为自身业务赢得新的前景。
同时，出售并不意味着商家不能再在亚马逊上以新项目亮相，恰恰相反。聚合商会与已售出业务的商家保持联系，因为这些商家拥有重新建立成功业务的完美工具。
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