要点速览
- 欧洲数字零售媒体广告支出将从2021年的80亿欧元增长至2026年的248亿欧元。
- 超过21%的客户更倾向于根据零售媒体广告购买产品。
- 零售商可以通过透明的广告效果，提高品牌方在其店铺中投入预算的意愿。
在亚马逊和蓬勃发展的在线业务推动下，实体零售日益重视数字零售媒体这一广告形式，并从中获取数字广告收益。电子商务分析提供商Emax Digital联合创始人兼首席执行官Andreas Kleofas解释了这一趋势性广告形式，并指出品牌制造商和零售商在此过程中应注意的事项。
数字零售媒体：危机中的赢家
疫情加速了这一增长。据Bevh数据，德国电商商品总营业额在2021年达到991亿欧元（2020年为833亿欧元），同比增长19%，而2020年增幅为14.6%。这是零售业大力转向数字零售媒体的主要原因之一，以便在靠近购买决策点触达高意向客户。
在线市场在电商中扮演关键角色，它们不仅销售品牌产品，更是主要的搜索入口。CivicScience调查显示，半数消费者从Amazon开始产品调研，仅约五分之一通过Google等传统搜索引擎起步。
随着线上购物普及，零售媒体生态加速演变——品牌必须在电商平台更精准地触达消费者。
零售媒体受益于详细的用户数据
研究证实，数字零售媒体对客户购买决策影响显著。相比在传统网站看到相同广告，超21%的消费者在看到零售商网站广告后更愿意购买该产品。
数字零售媒体的核心优势在于：客户已处于购物状态，广告可置于消费旅程末端，转化基础更扎实。此外，零售商丰富的自有第一方购物数据为精准投放提供了支撑。
因此，Rewe、Otto和Amazon等零售商正积极开放数据以争取更高广告预算。这也带来双向压力：保守型零售商需提升广告投放透明度；品牌方则需让渡更多利润空间。
营销与销售的界限日益模糊
品牌方的销售与营销边界日趋融合，需在复杂多样的广告措施中做出决策。善用技术赋能的品牌显然更具优势。品牌营销负责人及零售商均可借助现成零售媒体解决方案服务商获益：相关工具可辅助预算规划与活动执行，外部软件亦能协助零售商高效落地DRM方案。
在此过程中，品牌方的营销负责人以及零售商都可以从提供现成零售媒体解决方案的服务提供商处受益。工具可以在预算规划或活动中提供帮助，外部软件解决方案可以协助零售商在其商店中实施有效的DRM解决方案。
品牌和零售商如何从这一趋势中获益？
1. 更高的投资
研究表明，数字广告支出重要性持续提升。要在该领域保持竞争力，必须动态调整预算。广告位费用通常由品牌方与零售商协商支付，而非占用原有营销预算，以避免渠道蚕食。
然而，随着数字零售媒体成效显现，将营销预算向零售平台转移的趋势增强。品牌方需测试最优预算组合以实现目标；零售商则应证明其店内环境能带来更高销售额，从而提升品牌预算转移意愿。
2. 将数字零售媒体与其他措施相结合
零售媒体应纳入整体营销策略。协同举措对ROI具有显著杠杆效应。基于第一方数据的数字零售媒体活动可将线上用户转化为线下门店访客。拥有实体渠道的零售商已认识到，个性化接触仍是维系客户、提升复购的最有效方式。
为最大化效果，数字零售媒体需与其他营销动作联动。零售商可通过整合品牌方进入自身促销计划提供支持。例如，若策划“促销周”，应提前通知品牌方，以便其同步优化广告投放策略。
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