2023年，电子商务的抗风险能力如何？

要点速览

• 规模效应：在采购和物流方面可以实现规模优势。
• 可替代性：其服务/产品组合无法轻易在街角商店购买或通过在线方式替代。
• 市场结构：该公司处于寡头垄断甚至垄断的市场结构中。

Zalando案例

那么，当我们将这些标准应用于知名公司时，能得出什么见解呢？例如从Zalando开始。自年初以来，该公司的股价已下跌近70%，因此一些声音已经预计它将被剔除出DAX指数。情况真的如此糟糕吗？

让我们从第一个标准——规模效应开始。仅凭2021财年103.5亿欧元的销售额，就有理由假设存在这样的规模优势。但规模本身并不是充分条件。同样重要的是具备以数据驱动的方式优化采购和物流领域的能力，从而掌控邮购贸易中的经典权衡：一方面要确保供货能力，另一方面要降低库存成本。在零售业中，许多企业陷入困境往往是因为要么无法供货，要么仓库里存放的是错误的商品。就数据驱动的优化而言，作为欧洲最大的Tech平台之一，Zalando无疑具有优化这一权衡并实现规模效应的优势。

商品种类的多样性难以替代

让我们来看第二个标准，即可替代性。乍一看，时尚市场是分散的。至今仍然存在“街角商店”，理论上你可以在那里买到鞋子和T恤。

然而，实际上这些供应商无法提供与平台相当的产品多样性。最终，服装也是个性的表达，也就是说，几乎没有人去街角商店买T恤仅仅是为了获得一件T恤。如果进一步考虑到亚洲目前已有超过70%的时尚销售额通过线上实现，并且德国中期预计线上占比将达到50%，那么时间因素本身就对公司有利。因此，可以断定存在一种市场结构，这种结构至少不会给Zalando带来劣势。

Gorillas案例

现在让我们来看看快速配送服务 Gorillas，它在一个充满挑战的市场环境中运营：几乎没有哪个国家的超市密度像德国这么高，而且即使在凌晨，街角的便利店也能买到牛奶。因此，商品的可替代性基本上很高。将Gorillas预计的3亿欧元销售额与知名大型连锁超市进行比较，短期内采购方面的规模优势也难以实现；Edeka和Rewe在2021年的销售额分别为627亿欧元和765亿欧元。

物流是巨大的挑战

然而，在线食品零售中需要攻克的关键难题在于物流领域。特别是考虑到公司承诺在十分钟内送达的价值主张：司机不能简单地等待几分钟以搭载其他订单。

仅从身体原因来看，就不可能让自行车快递员将多个家庭的周购物量背在身上；配送服务的工作条件本身就经常引发争议。

最终，在最低工资领域，几乎所有企业都在争夺劳动力，甚至亚马逊也在此方面面临困难。综上所述，基于所采用的标准，评价结果显得相当黯淡。

对协同效应和更大购物车的希望

投资者（例如Delivery Hero）在投资快速配送服务时，理论上可能也进行过此类思考。人们究竟需要相信什么，才会进行这样的投资？理论上可以期待协同效应，但在实践中很少能完全实现。市场结构在短期内也不会发生太大变化。

如果这是真的，那么作为投资者，必须相信（a）尽管存在风险，市场潜力巨大——这在食品领域毫无疑问是事实——以及（b）平均订单金额20.50欧元可以显著提高，从而实现至少覆盖成本的配送。

Gorillas本身在此设定了大约30欧元的目标值。能否实现盈利则取决于各个站点是否得到充分利用并具备供货能力。

结论

从根本上说，仅凭少数几个标准就质疑电子商务商业模式稳健性是非常容易的。像Zalando这样的公司在股票市场上似乎承受着压力。然而，根据上述指标，该公司的前景看起来比股价第一眼让人猜测的要好得多。相同的指标在其他公司身上引发了根本性的问题。当然，这仅仅是三个指标，我们也不应忘记，在危机时期，现金不仅是国王，而且是整个皇室家族。

更多相关内容：