拆解十家海外AdTech公司半年报：AppLovin狂飙背后的广告权力转移 | Morketing财报分析

文 | Tiana

2026年上半年，独立广告技术（AdTech）行业呈现高度分化态势。

AppLovin营收增长近56%，净利润超24亿美元；The Trade Desk增速降至个位数且利润下滑；Criteo面临全面承压；Magnite因押注流媒体广告表现回暖；PubMatic二季度显现复苏迹象。

宏观层面，广告主并未停止为技术付费，但拒绝为缺乏独家数据、流量和效果能力的“中间环节”买单。能够直接提升转化、掌握优质媒体资源或建立数据闭环的平台获得更多预算；仅提供标准化程序化交易服务的平台，定价权持续受到挤压。

AppLovin：算法驱动的效果广告基础设施

五家公司中，AppLovin在规模、增速和利润率上均遥遥领先。

2026年上半年，AppLovin实现营收37.66亿美元，同比增长55.8%；净利润24.72亿美元，调整后EBITDA达31.71亿美元，同比增长62.1%，利润率约84%。同期经营活动现金流为21.60亿美元。其业务形态已超越传统依靠交易量收取服务费的模式，更接近一家由算法驱动的效果广告基础设施。

AppLovin的核心优势在于将广告投放、用户预测、媒体变现和效果反馈整合在同一系统内。广告主购买的不仅是展示，更是一套能根据转化结果动态调整出价和受众的算法。效果越易量化，平台价值越易证明，从而从预算中获取更高收入。

这也解释了其盈利能力为何远超传统DSP和SSP。传统平台需在多方间分配价值，而AppLovin将关键环节留在自有体系内。但其高速增长主要证明“效果广告算法”的价值，因其具备独特的移动应用数据积累和分发能力，并不代表所有广告技术中间商都能复制此利润水平。

The Trade Desk：增长仍在，但质量减弱

The Trade Desk是典型的独立DSP。2026年上半年，公司营收14.04亿美元，同比增长7.2%；GAAP净利润降至1.04亿美元，下降25.9%；调整后EBITDA下降6.5%至4.47亿美元，利润率由37%降至32%。

Taboola：拥有开放互联网流量，难复制高利润

Taboola与AppLovin虽同定位为效果广告平台，但财务表现迥异。2026年上半年，Taboola营收9.43亿美元，同比增长5.6%；ex-TAC Gross Profit增长11.3%至3.60亿美元，调整后EBITDA仅增1.3%至8218万美元。GAAP净利润转正主要得益于诉讼和解收益，主业盈利改善有限。

Taboola向媒体及合作伙伴支付的流量获取成本占营收约64%。其通过合作获得广告入口，再利用算法优化转化。虽然覆盖广（触达约6亿日活用户），但弱点明显：需支付高额流量成本，且受限于最低收入保证和大客户关系。

这解释了其低利润率：AppLovin出售的是预测结果，Taboola则需在广告主、自身和媒体伙伴间分配收入，并为流量入口支付高额成本。开放互联网流量分散且获取成本高，独立平台能否盈利取决于收益分配机制及将点击升级为可验证销售结果的能力。

Criteo：AI广告合作与零售媒体扩张

Criteo上半年营收8.53亿美元，同比下降8.7%。第二季度营收11亿美元，按固定汇率同比增长9%，显示交易规模仍在增长。但媒体支出不等同于利润，该指标主要反映平台处理规模。

Criteo成为OpenAI首个广告技术合作伙伴，超2000个品牌通过ChatGPT投放广告。该合作赋予其AI对话式广告先发优势，但商业化依赖OpenAI策略及库存规则。同时，Criteo拓展Loblaw、Monoprix等零售客户，尝试将商品广告接入AI搜索。当前业绩波动属转型期常态，关键在于通过更广泛的品牌需求和数据连接，提高对单一客户变化的抵抗力。

Criteo正强化两条主线：一是通过OpenAI合作切入AI对话式广告；二是扩大零售媒体网络和变现场景。

DoubleVerify：广告交易链条压缩，验证层更重要

DoubleVerify出售的是“信任”：验证广告真实性、内容安全性及数据可信度。2026年上半年，DoubleVerify营收3.75亿美元，同比增长5.8%；净利润增长73.8%至1933万美元，调整后EBITDA增长18.3%至1.21亿美元，利润率提升至32%。增长主要来自投放后测量及面向媒体平台的服务。

广告主希望减少中间商，但因预算向封闭平台集中，更需要独立机构确认数据可靠性，以解决平台既当裁判又当运动员的利益冲突。尽管需依赖平台开放接口，但第三方验证价值凸显。

2026年8月，DoubleVerify与Nielsen签署收购协议，旨在结合受众测量与数字验证技术。这表明广告验证正从辅助服务变为数据集团争夺的基础设施，AI提升了“证明广告有效”的商业价值。

Magnite：押中CTV增长线

Magnite表现回暖。2026年上半年，公司营收3.57亿美元，同比增长8.5%；Contribution ex-TAC增长14%至3.51亿美元；调整后EBITDA增长24.5%至1.14亿美元，利润率提升至32%。GAAP净利润大幅提高。

作为偏卖方平台，Magnite主要帮助媒体销售库存。其核心增长源是CTV（联网电视），二季度CTV Contribution ex-TAC同比增长36%。电视广告预算从线性电视迁往流媒体，优质流媒体内容稀缺且品牌安全性高，掌握此类库存入口的平台拥有议价空间。

Magnite证明，掌握CTV等稀缺库存入口的SSP仍具价值，有机会成为不可绕开的基础设施。

Viant：独立DSP仍有增长空间

Viant侧重美国家庭身份识别、CTV和自动化投放。2026年上半年，Viant营收1.93亿美元，同比增长30%；Contribution ex-TAC增长21%至1.11亿美元，调整后EBITDA增长44%至2400万美元。二季度CTV广告主支出同比增长近50%。

高速增长伴随代价：运营成本增幅35%，GAAP净亏损扩大。其增长建立在较小基数之上，效率维持情况待观察。

Viant表明，独立DSP机会未消失，但竞争逻辑转向“垂直场景＋独有数据”。CTV身份识别、家庭数据和可量化效果是小平台争夺预算的关键筹码。

Nexxen：全栈平台扩大收入，也扩大成本

Nexxen覆盖DSP、SSP、数据管理等全栈业务。2026年上半年，Nexxen营收1.87亿美元，同比增长10.7%；程序化广告收入增长13%。二季度CTV收入增长33%。

但增长未转化为利润。上半年由盈转亏，调整后EBITDA下降17.3%。营收增长11%，IFRS毛利润仅增2%，新增业务成本增速显著高于毛利润。

利润下降归因于AI、数据、基础设施等投入。全栈模式虽能获取更多数据并减少外部依赖，但每增加一个环节都需承担相应成本。只有当不同业务真正共享数据、客户和技术成本时，整合才会产生经营杠杆。

MNTN：将电视广告转化为中小企业可购的效果产品

MNTN将联网电视广告包装成自助式效果产品。2026年上半年，MNTN实现营收1.56亿美元，同比增长17.5%；净利润1548万美元（上年同期亏损）；调整后EBITDA增长58.5%至3784万美元，利润率提升至24.2%。

核心产品Performance TV允许广告主设定目标，系统自动选择库存并连接曝光与转化。截至2026年6月底，Performance TV客户达4225家，同比增长39.9%。客户增长快于收入，源于中小企业覆盖扩大，平均客户支出下降。

Magnite接近供应侧基础设施，MNTN则面向广告主，将CTV库存重新包装成效果广告产品。MNTN的增长说明，CTV的重要变化是电视广告开始采用数字广告的购买和衡量方式，市场将从大型品牌延伸至庞大的中小企业群体。

PubMatic：复苏早期，H1尚非高增长

H1营收1.41亿美元，同比增长4.6%；GAAP净亏损收窄；调整后EBITDA下降2.1%，利润率降至16%。但二季度表现明显改善：营收同比增11%，调整后EBITDA增38%。新兴业务收入翻倍，占二季度总收入约15%。

Activate等新业务允许买方直接访问媒体库存，意味着PubMatic突破传统SSP边界。这反映行业趋势：独立AdTech公司纷纷试图覆盖更多交易环节，以应对单一角色的局限性。

谁正在影响独立Adtech？

三股力量共同改变了行业利润分配：

第一，封闭平台对广告预算的持续集中。

Google、Meta、Amazon等拥有全链路数据闭环，建立了“证明曝光带来销售”的新标准。独立AdTech需帮助广告主跨媒体购买、统一控制频次，并证明开放互联网能带来封闭平台无法覆盖的增量用户。

第二，广告主和代理商主动压缩广告供应链。

为减少不透明费用和重复竞价，广告主推行供应路径优化。单纯提供竞价通道的平台面临合并或费率降低压力。AdTech商业模式从“经过我就收费”，转向“只有创造可验证的增量才收费”。

第三，AI对广告技术能力的重新定价。

生成式AI使自动出价、素材生成等能力标准化。拥有真实购买数据、长期转化记录或稀缺媒体库存的平台可利用AI强化优势；无专属数据的平台难以获得同等预测结果。AI提高了数据规模、计算资源和闭环反馈的重要性。同时，AI生成内容增加了品牌安全和验证需求，验证、测量和质量认证可能成为新增长点。

未来，既不控制数据、不掌握媒体资源，也无法证明增量效果的平台将陷入困境。“仅仅作为中间商”生意愈发艰难，赢家将是能直接证明创造广告效果的平台。