向奢侈品牌学习

核心要点速览

趋势一：可持续性——打造可持续体验空间

如何将可持续性以令人信服且全面的方式融入品牌？全球各地的概念店展示了明确方向。当前可持续发展领域有两大主导主题：一是使用钢、木材和黏土等天然原材料；二是整合回收材料，并在改造与新建筑项目中贯彻极简设计与节能理念。

此外，对原材料及材料循环的探讨日益受到重视，推动店铺向升级再造或回收制造工坊转型。例如，韩国运动品牌Kolon Sport位于济州岛的门店，利用当地海滩塑料垃圾在店内升级为衣架、橱柜或桌子；配合店内维修服务及优化的供应链循环，进一步完善了品牌形象。

趋势二：超物理性——构建超感官体验空间

为应对数字化的便利，实体店需提供比纯数字购物更优越的现实体验，并理想地将两者融合。

奢侈品牌正越来越多地将受众带入物理空间的体验之旅：空间转化为多维度感官体验，核心从产品本身转向品牌体验。这通过独特的设计与体验概念实现，如Jacquemus铺满泳池蓝瓷砖的概念店，或Balenciaga为“Le Cagole”手袋打造的粉色人造毛皮全覆盖门店，均引发了广泛关注。

矛盾感、夸张表达、全方位感官体验以及与个人品牌哲学的高度一致，使现代品牌得以赢得客户青睐。

趋势三：沉浸式体验——连接虚实世界的门户

增强现实（AR）、非同质化代币（NFT）和游戏化看似元宇宙概念，实则已在现场落地。在Zero10时尚快闪活动中，游客可通过AR应用数字试穿服装；Salvatore Ferragamo Soho Concept Store允许顾客自由搭配设计、选择运动鞋材料并铸造专属NFT。路虎则将客户塑造为品牌体验主角，打造布满摄像头的户外障碍赛道，参与者在终点可获得个人电影短片，分享后能反复重温旅程。

商店作为活跃的品牌空间被内容填充，无缝连接线上线下体验。这不仅确保了难忘体验，其持续时间还可通过数字渠道和个性化产品在顾客离店后继续延伸。

趋势四：内容与合作——营造多维度认同空间

新型概念店侧重于故事营销，包括引人入胜的内容、合适的活动及多样化场景布置。一致的品牌形象让顾客忘却自己身处销售空间。

例如慕尼黑梅赛德斯-奔驰的“程序化品牌体验空间”奥登广场工作室（Studio Odeonsplatz），除不断变化的活动和装置外，还提供策划好的合作与社区活动。商店由此转变为与品牌及其践行价值观产生认同的场所，成为新社区的萌芽。

耐克在首尔推出的Style Store同样引人注目：除产品展示外，该门店还提供用于制作社交媒体内容的内容工作室，以及结合轮换工作坊和“Snkrs”休息区的社区体验活动。这家门店演变为娱乐中心，以符合品牌调性的方式呈现产品、知识、艺术和文化。

趋势五：品牌延伸——从销售空间到可感知的生活方式

文化始于产品不再占据主导地位，而是被嵌入整体社会、历史或文化背景之中。例如佛罗伦萨的Gucci Giardino 25，其奢华室内装潢、国际调制鸡尾酒及优雅调酒师反映了Gucci品牌核心，但此处并非产品销售点，产品仅作为配饰存在。

品牌展示的下一阶段是将奢侈品牌确立为文化遗产。巴黎La Galerie Dior不仅深入探讨品牌历史与创始人，还关注由迪奥装扮或出演的明星与电影、标志性设计师及品牌的文化重要性。

佛罗伦萨Gucci Garden也依托于此，让品牌和历史焕发生机：除策展展览空间外，还设有一家三星餐厅。顾客不仅体验品牌，更深入融入整个生活方式。

零售商必须更具创新精神和勇气

在旗舰店出现之前，商店实际上仅被视为销售场所，数十年来所有设计均旨在优化销售流程和提高收入。如今，在线商店几乎完美地满足了这种理性需求，从而在这一任务上取代了实体店铺。

然而，在线商店无法充分呈现的是多维度的品牌体验。客户希望受到娱乐和启发，能够在数字世界和现实世界之间无缝切换，并成为拥有相同价值观的社区一员。但最重要的是，他们希望被品牌及其独特性所惊喜。

因此，品牌必须更加专注于其核心价值观和信息，以便为新一代消费者打造全方位的品牌体验。为了脱颖而出、有效触达目标受众并保持相关性，品牌在未来一年将在物理空间中尝试更多新事物，并愿意承担风险。

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