要点速览
- 超过60%的大型品牌广告技术功能仍依赖第三方Cookie。
- 零售商可通过“数据关联但不共享”模式，在保障隐私的同时节省成本并提升营销性能。
- 新型数据协作机制助力零售商更精准、高效地触达目标受众。
在线营销与电子商务正经历深刻变革。随着Google即将停用第三方Cookie，零售商及广告主亟需探索自有渠道之外的营销新路径。Infosum客座作者Dennie Trost对此进行了深入解析。
当前，超半数流量已在无Cookie环境中运行。然而据Adform 2022年5月调查显示，大型品牌与零售商的技术堆栈中仍有60%的日常广告功能依赖第三方Cookie，这直接制约了再定位效果与营销表现。
赢得客户信任：隐私合规是核心
零售商迎来了重新理解目标受众客户旅程的契机，以提升营销的相关性与吸引力。但更为关键的是，企业必须将隐私保护及对客户数据的负责任处理置于核心地位，以此重建用户信任。第三方Cookie曾因缺乏透明度而丧失这一信任基础，而不断出台的法规也未能从根本上解决市场参与者的透明度难题。
市场亟需兼顾各方需求的解决方案。企业需要经身份验证的第一方数据以实现个性化沟通或Lookalike建模拓客。若零售商能明确告知消费者数据交换带来的利益（如优化购物体验、减少无关广告），获取数据的难度将大幅降低。
关联数据而不共享数据
数据安全至关重要。当终端消费者愿意提供数据时，这些数据不应被复制并与第三方共享。“不共享数据即可实现关联”才是最佳替代方案，而去中心化基础设施正是实现这一目标的关键。
简言之，即数据集之间相互“提问”。例如，在线零售商的CRM系统向媒体数据库发起查询：“客户XY是否也是您的读者？”若匹配成功，则对该用户投放特定营销活动。实际执行逻辑虽更为复杂，但核心原理如此。
查找重叠部分：精准归因与降本增效
商家现已可在完全无需第三方Cookie的情况下，识别自有受众与发布商受众的重叠部分。这有助于发现触达目标受众的最优路径，通过规划更有效的营销活动来节约成本并提升表现。
此外，精准的数据查询还能在全渠道营销中实现可衡量性。活动结束后，商家可针对每位发布商精确衡量新客户与广告曝光人群的交集，从而确定各渠道对新客的贡献比例，并据此优化后续的广告展示策略。
采取行动的时候
去中心化环境下的新型数据协作打破了以往因技术或监管限制导致的数据孤岛，提供了前所未有的可能性。虽然商家可通过复杂的技术与法律项目自建数据合作伙伴关系，但采用平台化方案仅需点击一次即可完成对接。
后Cookie时代要求零售业在开拓在线营销新途径的同时确保安全合规，以赢得客户信任。基于CRM的定向与测量已发挥重要作用，且许多大型发布商已完成基础设施准备。商家现在亟需投入测试，以免错失适应新形势的机会。