要点速览
- 新冠疫情迫使餐饮从业者迅速开发新的在线商业模式。
- 如果缺少前三种支付方式，近三分之一的顾客会放弃购买。
- 餐饮从业者应在网上商店提供多种支付方式，以确保成功。
数字化进程势不可挡，并在很大程度上因新冠疫情而获得强劲推动力。针对电子商务深度研究，以下是 Stefanie Boeck（原名 Milcke）与 Amadeus360 合著的专业书籍《Restaurant 2.0》中关于“为电子商务环境中的网上商店选择合适的支付组合”这一章节的摘录——重点聚焦于餐饮业。
第14章：完美的支付组合：网上商店绝对必备要素
新冠疫情给餐饮从业者带来了巨大挑战：瞬间之间，远程交易成为创造收入的唯一途径。这意味着必须在极短时间内建立新概念，销售渠道必须尽快实现灵活化。
传统电商企业多年来积累了如何在线上最佳触达客户的丰富经验，日益将各种在线渠道（如网上商店、在线市场和社交媒体）与线下实体店相结合。“线上下单、线下取货”等跨渠道服务已成为卓越客户服务的必要条件。
相比之下，餐饮业长期以来很少考虑在线交易。但疫情表明，餐饮业必须自我革新才能长期取得成功。本章将逐步引导您了解电子商务中最关键的方面，除了介绍必要的专业术语外，还将阐述优化网上商店运营的关键调整点，特别关注如何选择正确的支付组合。
电子商务——关键专业术语概览
商店系统：网上商店背后的技术
搭建一个在线商店需要许多承担不同任务的独立技术组件，必须满足以下功能需求：
- 显示产品（食品）及其可用性
- 在详情页提供相关信息
- 嵌入媒体，如图片或产品视频
- 正确计算购物车
- 提供直接支付的选项
这些功能由多个系统覆盖：集成的企业资源计划（ERP）系统负责自动更新库存；产品信息管理（PIM）系统确保产品数据集中维护；内容管理系统（CMS）用于发布媒体内容。此外，还需集成多种客户支付选项。在线商店的核心功能均通过商店系统进行映射，构建方式主要有以下几种：
- 商店构建套件：为已拥有网站的用户提供快速设置方案。部署迅速且成本相对低廉，可轻松集成到现有网站中，提供基础功能，并通过“插件”添加博客等额外功能。
- 专业级电商软件：为有宏大规划者提供更多灵活性。如 Magento、Shopware、Oxid eShop 或 Gambio 等，设计与支付方式选择更自由，但需要具备网页开发专业知识或外部合作伙伴协助。
- 最佳组合解决方案：为最高要求提供完美灵活性。采用技术最先进的“Best-of-Breed”方案，为展示信息、管理内容、处理支付等每项任务选择最适合的独立组件。这些组件构成技术核心“后端”，通过接口（APIs）连接并对接面向客户的“前端”。此方案对技术要求极高，必须依赖专家支持。
- 纯粹的餐饮解决方案：由收银机制造商提供的带点单功能的数字菜单。这类服务要么由独立App开发商提供（不与收银系统对接，需手动录入订单），要么像 Amadeus360 这样提供集成的餐饮在线商店。其主要区别在于专注于自提或自有配送员送货，而非传统快递物流。
重要提示：对于刚刚涉足电子商务的餐饮从业者，有两种选择：
- 如果您想使用提供配送服务的商店（例如销售罐装食品），建站工具是不错的选择。
- 如果主要涉及通过自取或自有配送员送餐的在线点餐，集成的数字菜单是最佳选择。
可用性：商店的易用性
在电子商务中，可用性指在线商店的用户友好性，包括：
- 技术功能完好且现代
- 覆盖所有必要功能（登录、筛选、搜索、购物车、结账、一般条款和条件等）
- 吸引人的现代商店设计
- 良好的技术性能（加载时间、Google优化等）
客户体验：在线购物中的整体感知
客户体验指在线购买过程中的整体用户感知，由技术可用性及所有内容和服务组成：
- 商店功能：以目标受众的需求为导向！
- 订购流程：保持简单直观，从产品选择到组装。
- 结账流程：从购物车到完成购买，整个过程必须清晰、简单且快速。
提示：展示相关商品（如配菜、饮料），为客户节省单独搜索的时间，同时有助于产生附加销售。
结账流程：订单的最后一步
结账流程即完成购买的虚拟收银台。买家从购物车开始，经过选择支付方式和配送地址，最终完成购买。研究表明，如果缺少客户偏好的支付方式，弃购率会增加：“如果不提供前三种支付方式，近三分之一的客户会放弃购买。”（ECC-支付-研究第25卷）
重要提示：餐饮从业者在结账时应仔细留意所提供的支付方式——即支付环节。
结账时的支付方式及其构成
在餐饮行业，现金和刷卡支付都很常见，且刷卡比例正在上升。然而，仅靠在线支付在电子商务中是不够的。希望在线商店取得成功的餐饮从业者应关注多种支付方式。
你知道吗？电子支付涵盖所有数字化的支付处理手段。除赊购和SEPA直接借记外，最常见的还包括信用卡、“钱包”（如PayPal）以及直接转账。
基于卡的支付方式
- 信用卡（Credit Card）：主要面向消费信贷业务，根据信用状况设定额度，金额通常每月从银行账户扣款一次。
- 借记卡（Debit Card/EC卡）：用于账户支付，金额直接从银行账户扣除。
- 消费卡：归个人所有并用于私人用途的信用卡。
- 商业卡/企业卡：面向企业员工，专用于公司支出并通过成本中心结算。此类卡片具有更高的交换费（interchange），由商户承担。
餐饮从业者的优势：
- 快速安全的支付处理
- 提升客户满意度和冲动消费，带来更高销售额
- 较低的结算工作量
不利之处：
- 购买或租赁EC终端的费用
- 每次刷卡产生的交易费用
- 技术依赖
钱包
电子钱包（如 PayPal、Google Pay、Apple Pay）用户有两种支付方式：
- 预付费支付系统：预先充值，在余额用完前使用。
- 绑定参考账户：支付从此账户扣款。客户只需使用智能手机上的应用程序即可。
餐饮从业者的优势：
- 更快、更简便的交易
- 商户交易手续费低
- 可能提供营销信息（如折扣）及数据挖掘机会
- 可实现基于位置的服务与社交媒体集成
不利影响：
- 客户担心身份被盗用（未察觉的扫描或设备丢失）
- 若食物已被消费，用户仍可撤回付款
直接转账/即时转账
直接转账是实时完成的汇款，扣款和入账均在瞬间完成。您需要一个具备“支付触发服务”的合作伙伴来触发该流程。客户输入网银登录凭据并使用PIN/TAN程序发起支付。
餐饮从业者的优势：
- 金额立即记入账户
- 通过即时支付保障加快订单处理
- 为客户带来最高舒适度：简单快捷
- 下单与收货等待时间短
劣势：
- 需要整合第三方公司提供支付触发服务
- 客户的数据敏感性可能导致对安全性的误判（尽管其属于最安全的支付方式之一）
分期付款与账单购买
在餐饮业中几乎不被采用。
SEPA 直接借记
使用 IBAN 识别账户，BIC 标识支付服务提供商。客户授权扣款后，餐饮企业委托银行收取预定金额。像“Unzer Direct Debit”这样的服务商可实现完全自动化处理。
餐饮业的优势：
- 工作量有限且成本可控
- 安全且简便的支付处理
- 客户风险有限，接受度良好
劣势：
- 付款要在消费订单之后才到账
- 存在剩余风险，因为可能撤销直接借记或撤回授权
预付
客户下单后立即汇出款项。这种支付方式不太适合餐饮行业。
餐饮从业者如何选择合适的支付组合？
丰富的支付方式选择可能带来挑战。对于刚涉足电子商务的商家，正确的策略至关重要。
精确的目标群体分析
仔细审视您的线上目标群体，他们可能与实体店顾客大不相同。影响支付方式选择的因素通常包括：购买的冲动性、数字媒体和渠道的使用情况、收入和资产状况。
研究表明，在线商店提供的支付方式与购物车放弃率相关。为了成功进入电子商务领域，您应仔细研究：
- 订购者的年龄是多少？
- 他们通常使用哪些购物渠道？（在线商店、社交媒体、市场平台、本地门店）
- 您的用户通常使用及偏好哪些支付方式？
请根据目标客户群配置支付方式组合。某些普遍受欢迎的方式应避免缺失以防订单流失。对于电子菜单，账单支付和直接借记并不太适用。建议重点考虑 PayPal、信用卡和即时转账。
考虑未来技术和需求
正确的在线支付组合也是提升商店可用性的重要方面。最新研究建议重点关注以下几点：
- 移动端优化：越来越多的消费者使用智能手机购物。提供移动端优化的结账流程已成为必备要求，支付方式应在电脑和手机上均能顺畅运行。
移动结账：32%的在线购物通过智能手机完成，但仅有43%的商家提供移动优化的结账流程。（参见ECC支付研究第25卷，第4页。）
- 钱包解决方案：PayPal、Google Pay 和 Apple Pay 等数字钱包越来越受欢迎。它们快速、简便，无需携带实体钱包。在餐饮行业，电子钱包既适用于实体店小额支付，也适用于在线商店。30岁以下客户更常使用此类服务。疫情期间，跨渠道提供的电子钱包服务明显增多。
跨渠道“全渠道商务”：顾客期望餐厅与数字菜单之间实现紧密互联。请秉持整体思维，将收银系统与所有销售终端联网，确保订单在所有环节顺畅流转：下单—收银—厨房—结算—顾客。线上与线下可相互借鉴经验，例如在高峰时段将在线自助点餐体验迁移至门店。
最佳支付组合——对零售业的影响
正确的支付组合对于优秀的在线商店至关重要。疫情期间，通过自有网站提供配送服务的餐饮经营者获得了更多订单，销售额下滑幅度显著更小，且自有商店顾客的购物车金额往往更高。
许多餐饮从业者仍以高额手续费为由不愿提供在线支付。然而，交易费用占比很小，较高的客单价能迅速弥补成本。自行提供该服务还可免除平台手续费。即使每天只有少量订单，销售额也能数倍覆盖交易费用。
你知道吗？来自美国的研究报告《COVID-19 Impact on Restaurant Consumers – Q4 Update – 2021 Trends》显示，顾客越来越依赖外卖和外带服务。预测表明，在线食品配送市场到2025年的四年内将达到近700万欧元的市场规模。这是一个不断增长的细分市场，餐饮从业者可以通过合适的策略参与其中。
结论：通过在线渠道进行餐饮销售将在长期内成为重要的竞争优势。建立自有在线商店的餐饮经营者实现了显著更高的销售额，这不仅是因为疫情，还因为整体客单价的提升。关键在于选择合适的店铺模式和支付组合。
功能强大的在线商店检查清单
商店系统和设备
✔ 系统组件和接口：
- 与收银系统的接口
- 商品管理系统（ERP）
- 内容管理系统（CMS）
- 产品信息管理（PIM）
✔ 核心功能：
- 将菜品分类
- 客户登录/注册/访客下单
- 菜品详情展示
- 购物车与结账，支持多种支付方式
✔ 可通过插件进行扩展
✔ 网站托管服务
结账流程与支付组合
✔ 结账关键要点：
- 自由选择支付方式
- 明确并尽量缩短配送时间
- 用户体验：结账流程清晰、提供直接咨询渠道、采用最新技术
- 数据最小化：仅收集客户必要信息（地址及相关支付信息）
- 交叉销售推荐，如配菜
✔ 对支付组合至关重要：
- 提供普遍受欢迎的支付方式
- 根据目标受众选择合适的其他支付方式
- 提供移动端优化的支付方式
- 定期审查并更新支付组合
在线商店的设计
✔ 设计与展示选项需符合品牌形象
✔ 商店结构应逻辑清晰且易于理解
✔ 整合所有相关内容
法律框架条件
在线商店必须提供以下法律内容：
✔ 供应商标识
✔ 含税价格说明
✔ 运费与交货时间
✔ 已售罄商品的标识
✔ 撤销权
✔ 数据保护声明与一般条款
✔ 法律声明