要点速览
- Amazon Marketing Stream 支持对广告活动进行每小时的数据分析。
- 通过有针对性的调整，商家每年可节省高达 50,000 欧元的广告预算。
- 新的推送技术显著提高了广告活动的管理效率。
根据一天中的不同时间，客户的购买行为可能会有很大差异。全新的亚马逊产品 Amazon Marketing Stream 为卖家和供应商提供了新机会，使他们能够追踪广告活动在一天中的效果。电商专家 Christian Kelm 解释了 Amazon Marketing Stream 的工作原理以及商家如何利用它来优化其广告策略。
我们需要什么？基于小时级的亚马逊广告数据。这可以多种多样——我们不妨简单地说 24/7。当然，每位商家都可以自由决定希望将数据按 7 天和 168 小时进行细分的程度。这样就能显示出每个小时和每天的不同数据点：这种可能性可用于更详细地分析和理解特殊的季节性事件。对于重复发生的事件，如情人节（按天计算）或复活节（按规则计算——3月21日之后的第一个星期日），现在可以反复做出正确的决策，或者从错误中吸取教训。
例如，数据可按以下领域进行划分：
- 展示量 (Impressions)
- 点击量
- CtR（点击通过率 / 点击率）
- 广告支出
- CpC（每次点击成本）
- CpM（每千次展示成本）
- 销售额（14天归因）
- 订单数（14天归因）
- 每单商品数量
- CvR（归因周期14天）（转化率）
- ACOS（归因周期14天）（广告销售成本 / 广告支出与产生的广告销售额之比）
- CpO（归因周期14天）（每订单成本 / 单次订购成本）
现在，最简单的方法应该是停止那些数据表现“不佳”的时段。当然，每个人对“不佳”的定义可能不同——也许从现在开始，我们更倾向于使用“有效”和“无效”这两个词——这又意味着：每个人都应该清楚自己的广告目标！我们先以亨利·福特（Henry Ford）的50%原则为例。简单的滑块允许将广告预算设置为50%。系统会自动停用那些带来过度低效表现的时段：在上面的示例中可以清楚地看到，广告支出减少50%，同时展示量和点击量也几乎减少了50%，销售额仅达到原来的55%。那么，那些所谓的被剔除掉的50%究竟在哪里呢？
其他示例显示，即使只使用50%的广告预算，仍能实现超过60%的销售额。然而，以10%为步长调整广告支出的数据序列显示出账户间的差异。有些示例中，最后40%的广告支出仅带来略高于30%的广告销售额增长，而另一些示例中则仅带来略高于20%的增长。还有更多示例显示，最后10%的广告支出仅带来略高于3%的广告销售额增长。因此，我们是否应该立即停止这些支出呢？或者还是不要停？
停用时段只是第一步
有许多注意事项需要考虑——如果在所有10%的预算阶梯上或全天范围内都能持续产生销售额，那么分时投放（Dayparting）的帮助就越大。
如果销售额迅速产生，就不应完全停止其余时段的投放。需要保持对完整转化漏斗的关注。“认知-考虑-购买”（Awareness Consideration Purchase）或简称为客户旅程——如果随意中断，情况可能会变得复杂，导致完全失去“认知”阶段的重要部分，或显著限制“考虑”阶段。
这意味着：停用时段只是初步方法——但根据账户和策略的不同，它并非唯一解决方案！如果觉得太复杂，这里有一个例子：如果你销售的是非常昂贵的产品，比如400欧元及以上，你可能会在数据中看到，用40%的广告支出就能实现100%的广告销售额。但如果你的策略是覆盖整个转化漏斗，即从认知到考虑再到购买的完整旅程，那么就不应简单地关闭剩余的60%预算。
现在可以用分时投放做什么？
以本例为例，一天中的五个小时（0点至5点）显示出明显更高的ACOS情况。整体目标例如是20%，而当前总体为23%。然而，将这五个小时缩减仅使ACOS降低1.5个百分点至22.3%，且假设客户行为保持不变：但这还不是全部，总共每月可释放超过4,000欧元的预算，全年约50,000欧元。因此，分时投放可以额外“释放”网络预算。
由该预算产生的广告销售额在ACOS为35%的情况下，远高于20%的目标ACOS。因此，分时投放的主要目标是停止明显无盈利的时段并释放预算，例如用于其他时间段，或其他产品。
现在可以看出，在账户层面进行分时投放可能并非首选，而是细分可能更有意义。对于手镯、耳环和项链，人们更希望具体看到各自的表现，而不是笼统地看待所有珠宝。幸运的是，这里可以进行任何分类，并将其与基于时间、基于目标和基于规则的优化相结合并进行优先级排序。因此，限制越精确，每小时的成效就越清晰可见：几乎所有过滤器都适用于 Sponsored Products 领域，并且得益于细分预览功能，可以立即识别出该细分部分所占的展示次数、点击量、广告支出或销售额比例。
回归本源
工作应从这里开始。首先定义希望控制其 SP（Sponsored Products）广告的哪些部分。自动广告、品牌保护、通用词或对特定品牌的攻击现在可以轻松控制和衡量。针对特定搜索词或其他目标的细分也可以直接过滤，并在广告组和广告活动之间进行管理。
总而言之，利用这些新机会意味着简单地回归本源，但请不要将一切重置为初始状态。无需构建新的广告或广告活动结构——只需按小时精确启动即可。这应该是分时投放的第一步方法：建立对每小时自身广告的理解。这是一种在这些领域进行调整的可能性，并提高了在相关时间段内每日预算的利用率。至于具体做什么，仍然由每个人自行决定；如果没有广告目标，路径选择确实无关紧要！如果对优化ROAS或ACOS感兴趣，可以在这里取得优势，但始终要记住：10%的ACOS既代表100欧元中的10欧元，也代表100,000欧元中的10,000欧元——纯粹的百分比值仅反映比例关系，而非真正的成功或目标的达成。
但是，那些据称被浪费掉的未知50%广告支出已不复存在——每个人都可以自行决定如何处理它们！
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