要点速览
- 与传统零售相比，营销在电子商务中具有更高的地位。
- 如今的购买流程具有多重选项，这使得客户沟通变得更加复杂。
- 由于价格差异易于比较，电子商务导致促销活动的价值被稀释。
电子商务贸易已经书写了一段成功的故事，没有任何市场参与者能够再置身事外。创新的营销形式、销售渠道和技术方案构成了重大挑战，但也为商业和工业带来了巨大的机遇。Alexander Graf 教授与 Holger Schneider 教授合著的《电子商务》一书，为专业人士和初学者提供了涵盖所有贸易领域的通用基础知识——本次深度探讨聚焦于营销主题。
第2.3节 营销：从线性到多选项化的转变
在电子商务中，营销的重要性远高于传统零售。因为在线商店不会像传统实体店那样自然吸引到随机顾客。让我们再次想象这条数字购物街：虽然客户数量众多、需求比以往更加透明（参见2.1采购），且店铺对客户友好并系统化构建（参见2.2产品展示），但客户不再透过橱窗浏览：如果不被特别提示，他们甚至看不到这些店铺。
在实体零售中，店铺是否位于对自然客流有利的地段是决定成功的关键。报刊亭或便利店设在火车站或繁忙住宅区的街角，往往比设在偏僻荒凉的乡间道路上更成功，因为总有人恰好需要买一瓶可乐或一箱啤酒。然而，如果想在网络上销售饮料，就无法像实体店那样选择“居民区”或德国铁路（Deutsche Bahn）的高收益地段。毕竟，bahn.de 只出售火车票。
十年前，许多人曾认为网络上会形成一种基于 URL 地址的“地图”或“区域规划”，带有特定产品和服务关联的域名曾被以天价投机交易。然而事实证明，网络更倾向于创造自己的地理格局：客户不会直接在浏览器中输入“shopping.de”或“schuh-laden.de”并期待命中目标，而是转向那些懂得在网络其他位置让自己被找到的商店——这些商店往往拥有听起来全新且奇特的名称，如 Amazon、Zalando 等。在在线市场 Ebay 或 Amazon 上销售的商家，其行为类似于在火车站附近寻找高流量地段的报刊亭店主。
但客户并不会轻易路过，因此在线商店必须主动走向其客户。
幸运的是，网络上的客户触达比过去任何时候都更简单直接——同时也 paradoxically 复杂得多。原因在于购买过程日益变得多选项化：二十年前需要电视的人，会去MediaMarkt或信赖的电器零售商，从有限的选择中挑选合适的产品。那是一个线性购买过程。如今想购买平板电视的人拥有众多可选途径，可根据需求、位置和紧急程度选择线上、线下或跨渠道方式。
这种从线性到多选项化购买过程的转变，根据你在价值链中的位置不同会产生各种影响。过去，品牌产品通过大众媒体让客户在购买前知晓品牌名称，然后客户走进商店（选择有限）并在货架上看到该产品。如果该品牌产品是最佳选择，客户就会购买。如果产品满足需求且客户满意，他可能成为忠诚客户。当然这简化了实际情况，因为客户确实可以走访多家商店比价或咨询朋友和指南，但这需要大量精力，因此通常只在大额消费时才会这样做（即便如此也很少）。从根本上说，客户每次购买都进入一个漏斗，随着每一步推进选择范围逐渐缩小：哪家店？店内哪个产品？然后：购买还是放弃并重新开始？
价格下跌的唯一例外：个性化、限量或其他形式独家销售的产品。
只有那些提供非随处可见商品的供应商，才能摆脱在线市场中毁灭性的价格和条件竞争漩涡。对于无法做到这一点的商家而言，定价策略至关重要——因为成本控制和价格控制已演变为生存之战。这是电子商务对产品策略产生的主要影响之一：创新产品、利基品类和改进型商品可以面向更广泛的客户群提供——并且可以为此收取独家性溢价，而大众日常用品的市场则被不断压低。
客户终身价值的迷思
这种新现实扫清了以往关于交易营销与关系营销之间关系的某些固有观念。交易营销的目的是促使客户进行单次购买：时间视野是短期的，且局限于特定产品。如果贡献毛益合理——即它仅侵蚀后续销售收入的一小部分，从而实现正的投资回报率（ROI），则交易营销措施可被视为成功。关系营销的核心在于将客户长期绑定在企业。此时宣传的不再仅仅是单一产品，而是包括服务乃至企业价值观在内的整个产品线。这种方法的成本更高，必须通过在整个客户关系生命周期中创造足够的收入来证明其合理性，从而在边际贡献计算中实现盈利。
关系营销的基本假设是，长期与企业保持盈利关系的客户具有积极的客户贡献度（也称为客户终身价值）：他们将成为核心客户群——即具有较高的复购率且较少转向其他供应商——因此高昂的获客成本是值得的，尤其是对他们而言，所需的单次交易营销措施更少。
然而，在电子商务中，这种计算很少奏效。对于提供具有庞大“粉丝群体”的特定产品的供应商来说，这样的投资可能是值得的，因为客户购买商品的动机很高，并且可以通过关系营销将他们绑定到少数几个卖家之一。例如，在像 brands4friends.de 或 limango.de 这样的私人购物俱乐部的商业模式中，客户贡献份额绝非不合时宜。这些供应商高度依赖稀缺、受欢迎且对会员优惠的商品，这不仅对客户长期有利，也在一定程度上依赖于通过关系营销实现的个性化“你属于这里”式沟通。
然而，上述市场的透明度以及客户探索这一透明度的意愿，却给那些依赖关系营销来向客户推销普通商品的人泼了冷水。尤其是当所采用的关系营销措施来自沟通策略（P3）时。简而言之：无论供应商发送多少个性化且友好的邮件，也不管他们通过昂贵的定向方法在网上用广告轰炸客户——如果同一款产品在亚马逊上便宜3欧元并且免运费，那么所有的努力都白费了。
然而，情况绝非如此：亚马逊并非没有关注关系营销。恰恰相反。只是对于如此大型的零售商而言，关系营销既不受产品与价格政策（P1、P2）的影响，也不受物流顺畅度或凭借打磨周到的客户服务来区分。亚马逊在这些领域投入资源以捍卫和扩大其主导地位，这些支出属于精心布局的关系营销资金。只有当大量昂贵的客户获取措施同时使用时，才不太可能让亚马逊轻易得手：客户会通过积极的体验和便利性，或通过像 Prime 这样提供免运费、更快速配送的定向忠诚度计划被牢牢绑定在亚马逊集团。为此，他们必须先向亚马逊消费。在此过程中，亚马逊实现了“化圆为方”般的奇迹：企业不必在所有领域都成为最便宜的供应商，因为最终客户的习惯会决定胜负。
从满足需求到激发需求
获胜的不仅是习惯，即消费者倾向于在亚马逊而非其他供应商处购物，还包括在亚马逊购物的习惯。电子商务发展的早期阶段主要以目的性购买为特征，客户只有在有明确的采购需求时才会上网；而最近，在线零售中的冲动消费和享乐型消费的重要性日益凸显。
如今，亚马逊越来越有能力促使现有客户进行多次购买。这在电子商务发展的早期是不可想象的：在20世纪90年代的技术环境下，几乎不可能在网上以吸引人且信息丰富的方式展示产品。因此，消费者当时只在线购买那些易于识别和标准化的商品。亚马逊正是凭借图书和CD起家：书籍可以通过书名、作者姓名和ISBN（国际标准书号）在网络中识别，即使没有合适的图片也无妨；对于CD，人们无需担心尺寸是否合适或颜色是否过于鲜艳。消费者通常对自己想购买的书名有明确的想法，最多再额外选购几本。但商家却无法向他们推荐一条全新的牛仔裤。
多年来，在这些首次购买简单商品的基础上，出现了有针对性的替换性购买：当电视坏了或洗衣机出故障时，人们便喜欢在线订购替换设备。在此类情况下，尺寸和性能等关键商品数据即使没有高分辨率图片也能很好地展示。此外，许多客户往往先在实体店比较不同展品，然后再在线下单（即所谓的“展厅购物”）。此外，通过小额购买，客户逐渐对当时非常新颖且缺乏辨识度的在线商店建立了信任，并愿意为家电等商品支付三位数的金额。
如今，消费者在网上购买了许多十年前还难以想象的商品，在网络上进行大额重要采购的心理障碍已大幅降低。随着产品呈现手段（参见2.2 产品展示）的持续改进以及退货条件（参见2.6 物流）的优化，提供比书籍和冰箱等更具客户针对性、更个性化且需要更多咨询指导的产品成为可能。此外，朋友们不仅在周六一起在城里逛街购物，还会互相发送在线购物的链接，并通过社交媒体平台公布新购入的商品。由此，我们正站在一个电子商务环境的门槛上，在这个环境中，以往仅在步行街或超市收银区才能实现的 spontaneous “我想要”感觉——即唤醒尚未存在的购买冲动——也能在在线零售中可靠地实现。
因此，电子商务营销不仅应专注于需求满足，还应更加侧重于需求激发，并进一步关注跨领域的品牌知名度。尽管与其他营销工具相比其影响力有所减弱（见上文），但在此方面主要依赖的是传播策略（P3）。因为价格、产品和分销策略不会自我宣扬。此时的传播策略比以往任何时候都更加丰富多彩和广泛。
随着购买过程本身变得多选项化，通信组合通过新的互联网渠道，变得多媒体化和多模态化程度提高了数倍，与过去只能在报纸、广播、传单、海报和客户档案邮件之间进行选择的时代相比。
尽管某些悲观预言不无道理，但这些传播渠道中并没有哪一个已经“死亡”——即使是像 Zalando 这样的纯在线品牌也会投放电视和平面广告，或印刷目录——但由于网络广告形式的多样化，它们的重要性已大幅相对减弱。
在许多学术理论和营销部门中，针对这些广告形式的分类不断被设计、实施又废弃。有时根据其在品牌营销和效果营销中的作用对工具进行分类，有时则区分在线和离线营销工具，后者又可进一步细分为站内和站外内容，以及广播和电视广告及户外广告形式。然而，这些分类的界限并不稳固：通过手机进行的基于地点的营销活动既能强化品牌形象，也可能激发旨在提升销售效果的即时购买冲动。那么，应该如何归类那些虽然“离线”（通常发生在街头）但只有通过 YouTube 快速传播才能发挥效应的游击营销行动呢？
对于这种日益融合的广告形式，著名的 Edeka 广告片《Supergeil》堪称典型：其制作水准堪比电视广告，但超过三分钟的长度只能通过在线方式实现。虽然通过 YouTube 和社交网络的传播具有病毒式扩散的特点，但该歌曲甚至多次在广播中播放，因此也可以将其部分理解为内容营销。这是一次成功的广告——它不再仅仅是一种广告形式，而成为一种现象。
在这种情况下，唯一仍具有实际意义的分类方式是根据广告活动的目标而非形式进行区分。虽然有些人可能会自发地被诱导去购买“非常、非常棒的鳕鱼”——或者为了满足他们在餐饮方面的既有需求——但“Supergeil”视频的唯一目的是提升Edeka的品牌知名度。其他广告形式则主要侧重于需求激发，而另一些则旨在吸引那些正处于积极信息收集阶段以进行需求满足的客户。
面向需求满足的拉式营销
一位已经相当清楚自己想购买什么的顾客会打开浏览器，访问他信任的搜索引擎（在德国几乎总是 Google）。他首先希望获取有关该产品的信息，并想知道在哪里可以买到。如果该产品在线可用，他可能会立即或在稍后通过互联网购买。无论如何，经过搜索后，他在之后步行于步行街或购物中心时，如果打算在那里购买该产品，他将拥有更充分的信息。
当涉及满足需求的情况时，我们预设的就是这种情形。顾客处于主动搜索模式，身体前倾靠近电脑屏幕，这种行为也被称为“向前倾身”（Lean-Forward）行为。在此过程中，有多种营销工具可供使用，它们可以直接将顾客引导至特定供应商的商店，或者增加顾客注意到该商店的可能性。