要点速览
- 市场平台通过限制商品数量来提升客户的边际效用。
- 商家可以在无需采购所有商品的情况下，低风险地扩展其产品组合。
- 策展型平台对品牌的质量及其对产品组合的贡献进行更严格的审查。
时局艰难，市场平台业务亦不例外。随意扩张商品数量的时代已经结束，如今决定品牌和平台成败的关键在于：在何处提供何种产品。Etailment专家Marcel Brindöpke在本篇文章中解释了为何市场平台现在对品牌审视得更加仔细，以及为何“策展”成为新的长尾策略。
对于市场平台业务而言，这些发展趋势是苦涩的，因为该模式的生存基础在于：以可控的交易成本将产品销售给具有吸引力的价格，从而使交易产生积极的收益贡献。因此，过去遵循的原则——即凭借一些基本规则（如最低价格、国家选择）几乎可以将任何产品销往任何地方——似乎已走向终结。
真正的挑战现在开始
Zalando等平台通过显著限制商品数量来加速这一发展进程，理由是更多的商品会导致客户边际效用递减——这是一个并非适用于所有地方的范式转变。Otto.market刚刚起步，拥有数百万种商品，并将大规模扩张——但它作为全品类零售商运营，因此其目光更多投向Amazon而非Zalando。
你可以为此哀叹，也可以迎接新规则的挑战。在K5和ECD会议上，专家、品牌和平台达成了一致意见：随意且易于实现的商品增长时代已经结束，现在为了盈利，真正的努力才刚刚开始——无论是在品牌方还是市场平台方。
那么，如何才能取得成功？这需要深入商业模式的核心。市场平台业务对商家尤其具有吸引力，主要基于以下四个因素：
- 一方面，可以相对低风险地扩展产品组合，不再需要采购所有商品。
- 此外，回填逻辑使得商品不会或仅在很晚时候售罄，从而提升客户满意度和转化率（除许多其他积极方面外）。
- 它还使商家能够针对目标群体提供不同的产品组合，这些组合在传统贸易模式中无法提供，因为价值链本身就无法实现，例如在物流或数据分类法方面。
- 所有这些还应导致平台变得不可替代，否则将缺乏独特卖点，必须高价获取、保留和重新吸引客户。
对于品牌而言，特别是：
- 在市场平台业务中，客户价值并不重要，相反，每笔交易都应带来积极的贡献。
- 此外，市场平台业务应尽可能补充自身的D2C（直接面向消费者）业务。
- 最后，不应依赖于单一的商业模式和/或平台。
如果双方都想要成功，那么关键在于在何处提供何种产品，从而为双方赋予意义。尤其是策展型平台对品牌的要求日益严格，更加仔细地审视新增品牌的类型及其贡献：与其他品牌的相似性、质量、价格区间、社交媒体影响力等。是否需要商家来确保回填选项？
手动操作已触及极限
品牌方还被迫精确计算哪些产品在哪些平台和国家销售以保持盈利。是否还能有效推广其广泛的产品组合？何时仅作为回填变体存在，以及与自有店铺的互动如何？是否在所有地方都提供所有产品？这已不再合理。市场通过其规则和治理进行策展，品牌必须遵循并同样关注在产品甚至EAN层面提供什么内容。细心的读者会问，品牌方尤其是如何在必须更盈利的情况下承担这种增加的工作量。
确实：手动操作在此将达到终点。智能软件解决方案必须在策展和日常产品管理中提供支持。行业在此领域处于起步阶段，无论是数据提供还是系统的智能使用。顺便说一句，这是一个平台和品牌可以合作的绝佳领域。
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