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尤其在圣诞前夕，情感是重要的销售推动力——然而恰恰在产品描述中，这种情感在德国很少被运用。Conversion Maker的创始人兼首席执行官Michael Witzenleiter在此专家文章中解释了为何德国的冷静态度会导致销售额损失，以及在线商店为何亟需对此做出改变。
产品文本对转化率有着巨大影响。除了图片外，在电子商务中，它们通常是说服客户并解答所有未决问题的唯一途径。通过观察美国市场尤为明显：例如Walmart在线商店提供一款售价378美元的充气按摩浴缸，潜在买家更希望确保产品符合期望。与德国通常简短且以客观事实为主的产品描述不同，Walmart描述的第一句是这样的：
忙碌了一整天后，没有什么比泡在自家后院温暖翻滚的水中更令人放松的了。
零售巨头不仅仅依靠产品属性来吸引眼球，而是用情感打动客户，精准针对他们购买按摩浴缸时心中所期待的那种感受。
许多商店甚至在拼写上就失败了
情感化表达在德国同样有效，这一点早已通过A/B测试得到证实。一家运动用品零售商甚至借此将转化率提升了28%。因此，不在产品描述的情感化方面进行优化，意味着真金白银的损失。然而，许多商店在实践中往往在拼写等非常基础的问题上就失败了。
为了了解德国零售业在此方面的表现如何，Conversion Maker分析了销售额最高的20家在线商店的近130万条产品文本。结果显示：平均而言，没有一段描述是完全无错别字的——实际上每段文本平均存在约1.4个错误。典型错误包括：
- 缺失或多余的空格
- 漏掉字母（例如：“Fassungbefestigung”或“Inenleuchte”）
- 混淆“r”和“t”（例如：用“mir”代替“mit”）
优先级不足
根据Inriver公司发布的最新报告《在线购物者真正在想什么》（Was Online-Shopper wirklich denken），糟糕的产品信息会导致超过一半的客户转向其他商店购物。尽管如此，导致产品文本质量不佳的原因多种多样：往往缺乏适当的优先级安排，并且在撰写优质产品文本上投入的时间严重不足。
这导致一方面过度关注事实本身，这些事实通过无数的填充词和形容词连接起来，而不是具体阐述购买该产品所带来的实际利益和情感体验；另一方面，时间紧迫导致生成的描述很少甚至从未经过检查和修正。
一个真正优秀的产品文本应具备以下特征：
- 理想情况下应包含大约200个单词，如果产品需要较多解释，字数可以稍多或稍少。
- 良好的可读性至关重要，而避免拼写和语法错误绝对必要。
- 必须包含所有关键信息，这些关键信息可能是影响购买决策的因素——以服装为例，这不仅包括颜色和材质，还包括合身度或洗涤说明。
- 产品应置于情感语境中。
圣诞节是充满情感的时节
此刻正值全年销售额最高的旺季，数百万人正在为心爱的人寻找合适的礼物，此时情感因素往往能产生决定性影响。在电视和户外广告中，这种做法非常普遍，一些广告甚至极具感染力，能让疲惫的观众热泪盈眶。以下的产品文案就是一个令人信服的例子，证明这一机制同样适用于电子商务：
还记得那些《忍者神龟》是你童年英雄的日子吗？还记得圣诞假期意味着你可以无忧无虑地坐在电视机前，沉浸在充满冒险的世界里的时光吗？你好，80后的小伙伴们，现在是时候再次体验这种怀旧的魅力，并将终极礼物放在你的圣诞树下——那就是“忍者神龟：施莱德复仇周年纪念版”。
与沃尔玛的例子类似，这段产品文案旨在唤起买家（或受礼者）对所述产品可能产生的感受。这不仅仅适用于能在情感语境中唤起对无忧无虑生活阶段美好回忆的游戏主机游戏，即使是像复印纸这样看似无聊的产品，也可以通过这种方式创造出具有情感色彩的描述，使其从众多产品中脱颖而出，并保证提高转化率。
不要害怕充满情感的文本
然而，正是在这一点上出现了一个悖论：尽管好的、富有情感的产品描述对销售的决定性作用早已为人所知，但德国电子商务似乎几乎回避使用它们。造成这种差异的确切原因尚不清楚——也许是德国的含蓄性格在此显现，也许是负责撰写产品描述的人缺乏必要的营销亲和力。
德国商家需要更加大胆。虽然中国竞争对手如Shein和Temu也因语言障碍而无法通过吸引人的产品描述取胜，但它们通过鲜艳的色彩和游戏化元素来激发情感。
为了能够长期应对这一挑战，德国电子商务是时候认识到自身的优势了。许多人寄希望于产品评论带来的积极影响，但实际上，通过巧妙地将评论与描述相结合，可以从其在线商品目录中挖掘出更多的价值。
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