核心要点速览
- 电子商务的客户服务必须优于实体零售，以打造独特的竞争优势。
- 商家有义务清晰公布用于客户咨询的电话号码。
- 电话咨询的费用不得高于基本通话费率，例如每次通话约20欧分。
对商家而言，这意味着：商家有义务清晰公布用于客户咨询的电话号码。
电子商务的客户服务必须优于实体零售——这不仅是为了弥补缺乏面对面互动的不足，更是为了将其转化为令人信服的独特卖点。Alexander Graf 和 Holger Schneider 在他们对《电子商务之书》（Das E-Commerce-Buch）的深度解读中，阐述了具体做法。
虚拟橱窗日益完善：借助来自各个方向的高分辨率图像，消费者可以充分查看商品；通过对比家中已有的产品或其他客户的评论，可以获得参考信息。此外，顾客还享有更多优势：虚拟购物街比任何实体街道都更长，可在瞬间完成导航，每家店铺都比最大的专业卖场更大，能够提供更广泛且更细分的商品种类。只要具备足够快速的搜索功能，所有商品都能立即找到；即使选错，也完全可以退货。在以上各方面，电子商务总体上足以与大型零售连锁和专业卖场相媲美。
尽管如此，电子商务仍有所欠缺：缺少那位面带微笑、能个性化塑造购物体验并让客户铭记于心的销售人员，也缺少那位通过观察顾客来了解其当前需求的专业导购。在线商店的推荐机制或许十分精准，但它们毕竟不是人，有时会完全偏离目标，而且目前还无法根据顾客的面部表情来调整推荐内容。此外，与面对面交流相比，很难在线上传达出资深员工或自豪店主那种极具责任感、愿意为所售产品亲自担保的态度。
困难并不意味着不可能，但在线商店必须用其他手段弥补精心布置的店内环境和销售人员的笑容：通过令人信赖的设计和明确的承诺——尤其是在交易处理环节——以及针对现有客户的定向营销和沟通措施。最后，在线销售商品的在线零售商和制造商必须对自己提出最高的服务要求，并加以传达。
电子商务中的客户服务必须优于实体店——不仅是为了弥补人际互动的缺失，更是为了成为一个令人信服的独特卖点。
正如物流一样，客户服务也是一个应优先投入资金的领域，资金应先于此领域投入，然后再用于市场营销。因为可靠服务所带来的安全感，应在客户首次下单前消除其最后的疑虑；而在出现问题时，服务流程应如此顺畅，使得客户不仅会再次光顾，还会向他人讲述这次积极的体验。
熟悉的朋友圈里谁没遇到过这种情况呢？有人在 Amazon 订购的商品被发现是损坏的。这位朋友联系 Amazon 后，接到了一位极其友好、非常专业的员工的电话。经过简短沟通，该员工甚至在挂断电话前用一句礼貌的话结束对话，便已安排发送一件新的商品。第二天，一个功能正常的替代品就送到了——也许在那位朋友把损坏的商品重新打包准备“寄回”之前就已经到了。这位兴奋的朋友意识到：如果我的产品无法正常工作，商家会提供帮助——我甚至不需要离开家门。实际上，在这种理想情况下，在线购买甚至比在实体店购买更加便捷：时间损失更少；第一位客服顾问已经确切知道我想要什么，无需先去请示经理；替代品并未售罄，而是次日即送达。
必须将此类体验作为目标，以便在白天于办公室或晚上与朋友围坐在餐桌旁时进行分享。任何缺乏雄心的做法既无法向保守型客户证明自身的可靠性，也无法在与已在线并确立此类标准的竞争对手的较量中脱颖而出。然而，具体如何满足这些要求，则取决于在线商店的特性：
- 这是制造商的在线商店还是第三方在线零售商的商店？
- 提供哪些商品类别？它们的售后服务、咨询和维护强度如何，价格区间是多少，以及在多大程度上受制造商保修的约束？
- 销量处于什么数量级？哪些系统（如固定的客户顾问团队、专门设立的呼叫中心）在投入方面是合理的，并且能够经济地建立起来？
- 客户对可达性和条件有哪些期望？
这些因素在许多客户服务问题中起着决定性作用：哪些问题最频繁出现？可以或必须承诺什么？现有的销售额能够支持哪些投入？例如，大型在线时尚零售商与在线销售的高质量工具制造商之间，以及古董书店与拥有在线商店的家具制造商之间，就存在明显的差距。
尽管如此，所有在线商店运营商都可以使用可用的客户服务渠道：设置的成本障碍普遍较低。唯一的问题是，应如何为多少客户提供服务。因此，下文首先探讨各种渠道，随后从战略角度分析卓越的客户服务理念。
渠道
电话热线
根据2014年欧盟统一的退货权规定，商家必须向客户明确提供联系电话以便联系。此外，对于现有客户的电话咨询，不得收取高于基本通话费的费用。这意味着：如果商家提供了电话号码，该号码最迟必须在发票上注明，且对客户而言每次通话费用不应远高于约20欧分。然而，单一联系号码与完整的热线服务之间存在显著差异。使用花园棚屋作为仓库、在家中书房办公的私人在线零售商可以直接提供其家庭电话号码（尽管建议为此开通第二条线路），而大型提供商则必须建立完整的呼叫中心。
是否提供电话号码，并不取决于电话交换机的规模，而是取决于客户服务理念。亚马逊隐藏了电话号码，转而采用数字化的前置分流机制：客户只有在描述完问题并请求回电后，才能联系到该公司。这带来了显著优势：企业通过筛选掉所有可通过电子方式简单回答的问题，从而决定必须接听的电话数量。这确保了通话的高质量，因为被回电的客户无需在等待音中经历令人沮丧的半小时，且实际进行的通话基于更充分的信息，因而更具针对性（见下文自助服务部分）。
正如互联网论坛上众多充满挫败感的帖子所证明的那样，尽管这种方法非常有效，但并非所有人都喜欢。作为替代，一些商家将快速电话可达性作为服务特色，并通过按键选择菜单预先将咨询分类到不同领域。这样，呼叫中心的工作人员在接听前就能大致了解咨询内容，从而可以将来电转接给经过专门培训的专业团队。
对于小型零售商或制造商而言，即使没有大型总部，提供电话号码也是强制要求。首先，小型在线商店的运营商通常不像美国大型跨国公司那样拥有法务部门，因此无法承担发出警告信的风险。其次，他们通常也不像知名公司那样享有信任优势。虽然一些喜欢打电话的客户事后可能会抱怨他们不能像拨打亚马逊电话那样随意联系；但即便如此，他们仍毫不犹豫地购买了，因为已有数百万人从中获得了良好体验。对于客户尚不熟悉的小型商店来说，提供电话号码是一种建立信任的措施，其效果可能比同时展示三个来自 Trusted Shops 等机构的安全标志更为显著。
事实是，许多客户本来就倾向于以电子方式提交服务请求：在开放式办公室工作的上班族未必能抽出15分钟进行电话沟通，仅仅因为一封私人订单未送达。相比之下，几乎每个人都可以悄悄花几分钟时间写一封电子邮件来处理同一事项。
只有少数上班族愿意在下班后从拥挤的电车里打电话，或者为此推迟他们的晚餐。然而，想到可以在某个地方打电话这一事实足以让他们感到安心——尽管他们并不想被迫打电话！
然而，良好的电话服务对所有人来说仍然是必不可少的：无论是否侧重于尽可能在线处理查询和问题，电话都是电子商务中在线商店里“人气”最旺的地方。在进行客户沟通时，令人信服的可靠性和友好的语气至关重要——即使回复简短地指向其他渠道：“如果您能给我们发一封简短的电子邮件并附上图片，那就最好不过了。我把地址给您。”
电子联系方式
书面电子沟通是电子商务客户服务的重要支柱。在实体店购买产品的顾客遇到问题或疑问时，会回到该店解决。而在在线零售中，由于不存在媒介断裂，因此自然而然地选择在线联系。
服务电子邮件地址通常已列在订单确认邮件中，以便客户可以直接在收件箱中点击并立即发送邮件。其他网店运营商显然会在在线商店中使用该电子邮件地址进行宣传——至少在法定声明（Impressum）中必须提供该地址，或者至少提供一个作为法定声明一部分的联系表单。符合欧盟指令的撤销权规定要求，如果存在的话，必须列出网店的电子邮件地址。在此方面，亚马逊也构成了一个例外，因为它规避了立法的初衷：设置 impressum@amazon.de 电子邮件地址是为了履行法定声明义务，而联系表单仅对登录客户可见。在订单确认邮件中，亚马逊也在联系方式上有所保留：它鼓励客户尽可能登录并通过亚马逊商店处理其服务咨询。
联系表单在许多网店运营商中很受欢迎，因为其结构促使客户在留言时尽可能提供更多信息。例如，必填字段可以从非常通用的信息（如姓名、地址、电话号码，以及可能的客户编号）延伸到更详细的信息，如联系原因或订单编号。这样通常可以避免额外的邮件往来，因为可以在事先一次性收集尽可能多的信息，尤其是客服人员处理客户诉求所需的关键信息。
在电子邮件和联系表单方面，存在一些基本的最佳实践。这些做法听起来或许理所当然，但往往未被遵循——即使是大型提供商也不例外：
- 客服邮箱地址最好也体现出客服属性：例如 service@musteronlineshop.de。也可以为不同的问题领域设置独立的邮箱地址，如 bestellungen@musteronlineshop.de 和 retouren@musteronlineshop.de。即使在小规模店铺中所有邮件都发送给同一位客户专员，这种分类也有助于对咨询进行归类处理。
- 自动发送的收件确认可以避免后续咨询或电话。往往客户在不到30分钟内就会再次联系，提出（自以为）紧急的问题或过高的要求，这会导致企业时间浪费，并可能引发混乱甚至暴露管理漏洞：两小时前的邮件是否已处理？或者该问题是否已在电话中解决……？
- 建议在联系表单中使用收件确认，因为客户无法自行检查其发送的邮件是否成功发出。收件确认大致扮演了销售人员告知您“我马上就来”的角色。客户会感到安心，也更愿意稍作等待。
- 对于咨询量较大并使用工单系统的在线商店，应在发送收件确认时附上每次咨询的处理编号，以便客户能够立即提供该编号。
- 应保存标准回复或回复模板以应对常见情况。这可以提高处理速度，降低客户专员回复中的错误或遗漏风险，从而减少后续咨询，节省人力成本。
另一种节省多封电子邮件的方法是聊天，即通过一个小浏览器窗口直接交换简短的书面消息。许多公司提供这种形式的客户服务——主要针对那些需要大量信息查询的复杂案例。其优势在于，客户可以将长处理编号或其他字母数字信息从邮件中复制并粘贴到聊天框中，或者直接将截图和照片发送给客服顾问。这在电话沟通中是无法实现的，否则可能导致冗长的电子邮件往来。在聊天中，也可以使用标准语句和回复，以确保专业的服务和始终一致的语气，而在电话沟通中则需要更多的培训和专业性，并且往往取决于具体顾问及其当时的情绪状态。然而，与电话号码、电子邮件地址和联系表单不同，聊天功能需要特定的软件解决方案，而这些方案不一定包含在常见的商店系统或邮件程序的标准交付范围内。尽管如此，它仍然是一种强大且快速的服务选项，为客户和客服顾问都带来真正的价值。
社交媒体渠道
许多社交网络也提供聊天功能，供已登录的客户和在线商店使用。对于经常上网并在某些社交网络上活跃的网络消费者来说，企业也在这些平台上出现几乎是理所当然的事——他们通常更欢迎在其“自己的”网络中获得客户服务联系方式，而不是广告。
大多数用户在此类公开帖子中提出他们的服务问题，其他所有用户都可以看到这些内容。因此，零售商和制造商借助社交媒体脱离了企业自身的范畴，进入了一个既充满风险又具有客户绑定潜力的领域。因为客户在那里被直接且公开地接触，客户的反馈也同样直接和公开：用户会记录他们的问题，并常常毫不掩饰地表达观点。键盘历来能产生未经过滤甚至有时令人不快的消费者言论——早在打字机时代，写给目录商家的投诉信在语气上就常常不尽如人意——但社交媒体加剧了客户愿意通过电话说的话与他们实际写下的内容之间的差异。此外，在聊天和即时通讯领域之外，书面表达是公开且可分享的。毕竟，群体心态正是社交网络的本质所在：
当一个客户针对某家企业进行攻击时，很快其他失望的人也会效仿跟进。
危险的情况出现在企业忽视这一环境中的互动期望时：如果企业不回复，或者仅发布标准措辞和广告文案，用户的挫败感和揭露企业的欲望就会加剧。此类事件可能演变为“网络风暴”（Shitstorm）。
缺乏此类资源的在线商店仍可在社交媒体渠道中取得成功。由于在公开场合专业处理服务请求会向外界传递出企业值得信赖的强烈信号，因此无需将信息页面和服务页面分开。然而，务必对负责运营社交媒体账号的员工进行培训或至少提高其意识，以便他们识别潜在的陷阱。一方面，在社交网络中的沟通可以稍微亲切一些——使用“您”的正式称呼已越来越少见，而标准化或完全预设的回答会立刻引起注意；另一方面，亲切不应与轻率混淆。此外，回应挑衅性言论也是禁忌：在社交网络中，“有理”和“胜诉”绝非同一回事。如有疑问，在发帖前向同事确认语气或措辞是否得体，应成为理所当然的做法。
此外，还有一条看似微不足道的黄金法则，即便是经验丰富的社交媒体专业人士也时常违反：已经犯下的错误不得掩盖。
例如，对于失控的电话客户对话，可以通过“不小心”挂断来脱身——愤怒的客户可能会继续传播此事，但需由他承担举证责任，证明对话确实如此发展，且他自己并未促成局势升级。而在社交网络上发表的不当言论一旦以书面形式发布，便会瞬间被广泛分享。截图能够证明最初的措辞。事后修改帖子会被用户立即发现，并受到严厉惩罚。
然而不应忘记的是，社交媒体在涉及公务与私人事务交织方面堪称真正的雷区。随意轻松的语气以及对透明度的承诺，可能会促使那些同样在社交网络中活跃的员工作出不当的发帖行为。如果某人既负责运营公司账号，又维护个人账号，还在所谓轻松惬意的“巴坎普”（即：会议）上就社交媒体主题与他人愉快交谈并建立联系，那么关键的界限很容易迅速模糊。人们很快会忘记什么内容适合发布在何处——以及哪些应被视为“内部洞察”，哪些属于保密的公司内部信息。每个在线商店运营商都应制定关于在工作场所使用社交网络的明确规则——无论是出于个人目的还是为公司服务——并提醒员工他们在劳动合同中签署的各项义务。
不仅在客户服务领域，在企业整体形象展示方面，社交媒体也是一个复杂的议题：但这是一个绝不能忽视的议题。因为拒绝参与——尤其是在电子商务领域——并非可行之选。即使不在Facebook、Twitter等平台开设官方账号，企业也可能被卷入其中——只是完全丧失回应和引导对话的能力。最糟糕的情况是，可能出现讽刺性账号，最终成为企业在这一重要环境中的唯一代表。而缺乏社交媒体能力的人则不了解各个社区中正在发生什么。例如，大量针对德国铁路（Deutsche Bahn）的批评出乎意料地出现在chefkoch.de网站上。为什么？因为这些论坛不受铁路公司的直接控制，客户可以自由交流。德国铁路最多只能尝试进行调解式干预——但它首先需要拥有通过融入社交媒体而了解此类环境的员工。
自助服务与客户中心
自助服务
与社交媒体风险形成完全相反的是自助服务理念。其核心在于尽可能由企业主导客户互动：在绝大多数情况下，客户无需撰写邮件或拨打电话，因为他们可以在网站上找到清晰表述的帮助文本。如果问题确实超出常规处理范围，客户可通过联系表单提交书面请求，以便客户顾问首先了解情况，然后再以客户希望的方式与其取得联系。
若能将客户服务从“推送”模式转变为“拉取”模式，将带来显著的效率和质量优势。
一个典型的例子是行业巨头亚马逊，其网站上的“帮助”板块提供了许多内容和流程的结构化概览，以便大多数客户服务请求由客户自行处理。例如，客户可以在在线退货中心完全独立地发起退货：通过自动化流程，客户甚至可以自行打印退货标签——并可选择委托DHL或Hermes进行配送。如果客户不想阅读冗长的说明，可以观看亚马逊提供的两分钟“退货傻瓜指南”视频——配有截图，并对细节进行了详尽解释。亚马逊客服人员的投入为零。打印退货标签的纸张成本？同样为零。由于在某些品类中退货率可能高达70%，且会直接影响利润空间，因此必须采取一切必要措施将运营成本降至最低。
另一个时间杀手是那些打电话询问订单状态的客户。为此，亚马逊在“运输与配送”领域提供了如此多的信息，以至于几乎可以免除所有联系。有一页帮助客户计算其产品的正常交货时间，并告知他们在账户中何处可以找到217个电子商务价值链阶段的具体预计交付日期。对于真正延误的配送，亚马逊帮助页面仅指向集团使用的快递公司的跟踪功能，并提供其联系方式。顺便说一句，这些也是网站上唯一找到的电话号码。
当然，如果客户不事先了解信息就直接打电话，整个概念就无法奏效。帮助页面内容庞大、结构复杂且信息密集。可以想象，如果页面上显示电话号码，一些客户可能会倾向于直接致电。但由于该号码在法律声明中并未提供，客户被迫仔细阅读书面信息。未在亚马逊官方文本中涵盖的问题，通常会在论坛中出现，这些论坛也会在帮助导航中向客户展示。在这里，用户可以向公司和其他用户提问，然后通过文字回复使所有问题对所有人可见。如果某个问题频繁出现，亚马逊论坛工作人员可以将其整理，并根据论坛中记录的经验总结成标准回复，从而几乎覆盖所有可能的问题。
一旦识别出需要集团介入的问题，客户将被引导至联系表单。在此，客户需填写相关的订单、产品以及咨询主题，并选择期望的联系方式（电话、电子邮件或聊天）。只有从这一刻起，客户顾问才会产生工作量，不过这一过程可以设计得非常高效，因为部分步骤得以省略：
- 验证：由于客户在填写联系表单并提供电子邮件地址或电话号码时已登录，因此无需通过个人问题进行身份验证。
- 问题界定：这已在前期完成。因此，顾问从一开始就能专注于解决方案。
- 解决方案：顾问可以事先让亚马逊系统提供解决方案建议，该系统包含数百万个类似或相同的案例。例如，该系统能够识别出优质客户，并对他们采取更加灵活的处理方式：在某些情况下，如果产品价值极低，退回处理显得不成比例，即使客户未退回商品，也会全额退款。
由此创造出令人惊叹的体验，客户对此津津乐道。留在记忆中的不是漫长的信息搜寻过程，而是员工迅速反应、快速提供合理解决方案的敏捷表现。客户并未意识到自己完成了大量工作。而客户经理的表现也令人信服——由于电话不再频繁响起，他们更加从容。在这种情况下，谁还会向消费者保护机构投诉，称这一高效系统未必符合现行法律呢？
客户服务中心
亚马逊客户服务之所以如此高效，关键在于其多渠道协同：客户可以在同一天与集团员工通话，第二天再使用聊天功能——具体取决于哪种方式更方便，并且可以确信，相应的客服专员已完全了解所涉问题。如果销售部门需要跨渠道运营，客户服务也必须做到这一点，因为客户越来越难以接受被限制在最初购买产品或首次寻求客服帮助的那个渠道中。此外，客户也不愿意仅仅因为顾问无法访问之前的邮件往来记录，而不得不通过电话再次解释已经在电子邮件中描述过的问题。
因此，对于覆盖所有渠道的客户服务，唯一的解决方案是在客户互动中心（CIC）中整合每位客户的所有通信。
电话热线、在线聊天和电子邮件必须在此融合，客户历史数据需通过客户识别编号或仅凭姓名和地址，在所有渠道中为每位客服代表提供查询。例如，在电话沟通中可以引用之前带有照片或其他重要附件的邮件。此外，若能获取客户的完整沟通历史，就能更好地评估客户：他在Facebook上发帖的语气如何？需要关注他的哪些情绪状态？
在这方面，小型网店经营者甚至具有优势，因为当客户服务部门仅由少数人甚至只有一人组成时，所有渠道自然会汇聚在一起。对于大型多渠道零售商而言，建立CIC（客户互动中心）以及整合不同的数据集和系统可能会耗费大量资源。但从长远来看，这种整合是不可避免的：否则，该提供商将成为餐桌上的笑谈对象，沦为笑柄——这与亚马逊客户服务所产生的效果截然相反。
价值链中的最后一个环节，也是第一个环节
尽管客户服务可能是电子商务价值链中的最后一个环节，但其优先级却至关重要。例如，它对前一个环节——物流——具有重要意义：成功的客户服务能防止仓促退货，因为客户更清楚包裹何时送达，从而不会因恐慌而转向竞争对手下单。此外，良好的客户服务能够识别并避免不合理的昂贵退货。
在支付处理方面，客户服务作为建立信任的措施不可或缺：醒目放置的电话号码或联系方式能让紧张的顾客更容易完成下单；而与现有客户的良好互动记录，则可能为支付方案的选择提供有价值的参考。那些频繁退货且长时间占用线路的客户，对企业来说已几乎无利可图，企业甚至可以拒绝为其提供货到付款服务。同样不可忽视的是，优质客户服务作为一种宣传手段的重要性：值得津津乐道的客户服务体验是极佳的口碑传播，足以替代整个营销活动。
在价值链的起始阶段，可以融入来自客户服务的重要洞察。例如，在与客户的交流中可以发现产品展示是否恰当。如果客户反复来电投诉某件商品不符合他们的预期，这应被视为一个明确信号：需要在销售文本中调整侧重点——或者干脆需要重新拍摄产品照片。单个客户可能会出错，但成千上万的客户通常是对的。如果客户抱怨商品质量或商品很快损坏，那么甚至需要在价值链的最初环节，即采购阶段着手解决：这种情况下该商品应当被淘汰。这也是所有在线商店都应追求的以客户为导向的采购的一部分。
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