核心要点速览
随着越来越多零售商像媒体公司一样运作，利用自有平台和数据开放广告库存，零售媒体已成为电商营销的核心增长引擎。Adform的Alexander Weißenfels指出，这种模式不仅提升了商家的营销效率，也为消费者带来了更精准的购物体验。
从Amazon到Zalando：零售媒体迅猛崛起
零售媒体被视为在线广告领域增长最快的板块之一。目前，亚马逊的广告收入已超过产品销售额；即便剔除行业巨头影响，IAB Europe仍预测2024年欧洲零售媒体市场收入增长率将超过47%。
除Amazon、Alibaba等先驱外，About You、Zalando和Otto等纯电商玩家已深度布局零售媒体战略。Rewe、Budnikowski和Obi等拥有线上业务的实体零售商也积极入局，通过开放非相关品类或与户外广告联动，进一步拓展了该广告形式的边界。
高覆盖率、数据丰富与效果可衡量
疫情加速了网购普及，显著提升了零售商平台的流量覆盖，并沉淀了大量关于客户偏好的一手数据。这使得零售媒体对广告主极具吸引力：
- 精准触达高意向人群：广告可直接在销售点触达潜在客户，购买意愿强，转化前景可观。
- 效果归因清晰：相比漏斗上层活动，零售媒体能直接将销售额归因于广告点击，便于广告主评估跨渠道投放成效。
走向程序化：借鉴成熟广告模式
当前，广告主仍需为每个零售商单独预订库存，操作繁琐。业界呼吁开发跨平台预订工具，推动零售媒体向早期在线广告的演进路径靠拢：
- 自动化升级：从手动CMS预订转向程序化自动采买，实现定向投放与流程自动化。
- 成功四要素：基于绩效（CPC/CPA）的付费模式、数据驱动的精准投放、透明的成效洞察以及广告主的自主管理能力。
亚马逊已验证了零售媒体与程序化生态对接的可行性，为行业树立了标杆。
结论
零售媒体未来可期。商家若想抓住增长红利，关键在于简化广告主的库存预订流程，提升可扩展性并支持跨品牌运营，以适应广告主和代理商在其他广告形式中养成的操作习惯。
更多相关内容：