B2B 商家可以从 Temu 革命中汲取哪些经验

要点速览

新晋东方玩家崛起的原因已被深入剖析。这实际上是一场在线零售的革命。正如革命的本质一样，它突然且迅速地发生，并已经对B2C零售产生了深远影响。然而，迄今为止尚未探讨的是，这对规模更大、增长更快的B2B在线零售意味着什么。现在是时候改变这一状况了。

供应链逆转在B2B领域同样适用

Temu等公司成功的关键因素在于供应链的后向整合：通过与制造商的直接连接和机器学习，可以实现极其敏捷且以需求为导向的生产。订单生产（Make-to-order）在B2B领域的许多行业中早已成为标准做法。根据客户需求进行生产并不罕见——至少因为生产一台价值数十万欧元的机器如果失败的风险远高于每件生产成本仅几欧元的服装。

然而，到目前为止，订单生产仍然是一个非常静态的过程，因为机器数据和其他规格通常不公开，许多产品受专利保护，并且在寡头垄断结构下，制造商拥有相应的定价权。

如果B2B商家能够通过日益数字化的手段，甚至借助人工智能，逐步“破解”产品，并为中国制造商提供制造类似产品或至少替代品的机会，那么市场力量对比可能会被彻底颠覆。目前，大多数B2B商家更倾向于开发自有品牌，而不是开放整个产品类别给外部制造商并允许真正的颠覆性创新。

Temu的物流创新是完美的B2B蓝图

对于B2B商家而言，物流领域蕴含着巨大的潜力。F2C（Factory-to-Consumer）是Temu的成功秘诀：商品直接从制造商即工厂发往最终消费者，完全省略了中间仓储环节。虽然这牺牲了短期内的可用性，但能够实现更低的终端价格。

没有理由认为这一原则不能在企业客户业务中发挥作用。对于那些需求易于预测且由于缺乏紧迫性而可接受两到三周交货时间的产品而言尤其如此。

如今的B2B企业主要效仿亚马逊等前辈——也就是传统的电子商务模式：大型百货式仓库、大量备货、快速可用。这一信条未必再适用。为何我要为了在后天收到货，而向德国制造商订购一台售价3,000欧元的高性能泵备件，当中国制造商能在10天内提供同款替代品且仅需500欧元时？在许多情况下，时间优势足以证明溢价的合理性，这也是我在与B2B企业交谈时听到的主要论点。但如果仅有10%的情况中价格因素能说服客户，这也足以让F2C供应链成功进入市场。

从这一刻起，要在市场上推行高昂的即时配送物流成本将变得越来越困难。在Temu等平台的推动下，我们目前正大规模地在个人消费者领域养成一种习惯：配送时间多花几天，但价格却极具竞争力。那么，为什么企业客户今后还要继续坚持不同的做法呢？

采取中国制造商的视角是值得的，他们正苦苦寻找为其工厂填补最后10%产能利用率的机会。既然这能使其工厂其余85%的产能得到更高效的利用，为何不通过此类手段以成本价将高质量轴承推向市场呢？我们在市场上看到的惊人巨大过剩产能，正是这类做法的结果。

营销策略无法轻易照搬

在亚马逊上，人们购买的是必需品；而在Temu和SHEIN上，人们购买的是那些原本不知道自己想要的东西。这可以概括为中国平台在营销方面的创新。它们通过游戏化、折扣活动以及持续的客户触达，将传统电商的“满足需求”转变为“激发需求”。

目前，这一电子商务革命的层面很难直接应用于B2B领域，因为与私人购物不同，B2B采购人员面临着多种控制机制和其他阻碍冲动购买的因素。

即使这种机制无法直接复制，供应链和物流领域的创新如此巨大，以至于它们也将波及B2B贸易。而无论如何能够被借鉴的是营销领域的认知：未来仅每季度进行一次合格的客户接触已远远不够。Zalando等仍沿用旧模式运作，但Temu等确立的新标准是每日客户接触，形式包括新闻通讯、推送通知及其他提醒。

如今，B2B企业就应思考：他们能提供何种服务，从而也让自己获得如此高的客户接触频率。备件订购恐怕并非答案。

B2B 商家将借鉴 Temu 的策略——聚焦于品类

在B2B领域，按照Temu模式构建业务具有充分的合理性。该模式基于客户的消费数据，通过直接与制造商建立联系并精确掌握现有生产能力，提供个性化报价。同时借助人工智能技术，我们能够比以往更快速地分析复杂的数据空间。

然而，在可预见的未来，此类新型模式无法作为全品类一站式商店运作，因为那样过于复杂。但作为特定品类的专家，Temu 的成功经验如今已能很好地移植到 B2B 领域。我们很快就能看到商家付诸实践——并借此获得巨大的竞争优势。

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