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中国购物平台Temu的广告影响力似乎无穷无尽，许多小型商家都在思考如何与之竞争。Temu为何采取“仅限移动端”策略？德国电商企业又如何利用其弱点应对挑战？Digitalagentur Nerds数字营销专家Alexander Boecker在Etailment发表的客座文章中对此进行了详细解读。
尽管进入德国市场仅一年，但Appinio代表性调查显示，16至65岁德国人中已有26%曾在Temu购物，市场份额接近物流巨头Otto（30%）。这表明Temu正致力于成为国际巨头。对德国商家而言，这既是挑战也非不可克服。
Temu的战略：广告、增长与市场渗透
德国在线商家必须自问：如何与看似拥有无限资源的企业抗衡？Temu旨在通过广泛的市场渗透实现快速增长并获取长期巨额利润，为此不惜重金投入。
观察Temu广告活动发现，其策略是数量优先于质量。广告设计简单：或包含产品图片及新用户优惠提示，或由内容创作者在联合帖子中展示产品系列。关键在于所有链接均直接导向应用程序。
“仅限移动端”在零售业的含义
Temu的目标是通过广告或新用户优惠券实现尽可能多的应用安装。其在欧洲采取此前不常见的“仅限移动端”策略，即客户应仅通过应用订购产品。
Temu的幸运转盘已成为标志性元素。用户浏览商品时转盘出现，旨在赢取更多折扣或福利，使原本特定的商品需求迅速转化为大额订单。
此外，“仅限移动端”策略的深层考量在于：若客户群可通过应用内推送通知触达，部分营销成本即可节省。
Temu的问题与德国商家的机遇
价格低廉、易于订购且有折扣虽具吸引力，但德国消费者保护机构对Temu持强烈担忧态度，甚至几乎导致诉讼。其问题错综复杂：低价可能伴随较低的产品质量与安全性，且价格结构有时难以理解。
此外，因运输距离较长，客户通常需等待约两周才能收货。虽然Temu购物可节省开支，但不利于环保。这正是德国商家在社交媒体上与Temu拉开差距的潜力所在。
将Temu三大劣势转化为竞争优势
- 真实性：可感知性与客户互动是关键，Temu难以模仿；拥有强大价值观的真实品牌能够建立信任。
- 质量承诺：可疑来源产品及安全隐患是Temu面临的问题，德国商家则以值得信赖和安全的产品取胜。
- 快速配送时间：当Temu产品往往从中国发货带来漫长等待时，本地商家能通过自身物流和快速国内发货脱颖而出。
这些差异化特征可广泛应用于内容创作，以下是三个示例：
- 咨询类短视频：源自实体销售的真实视频颇受欢迎，因其将传统购物指导带入互联网。
- 用户生成内容：客户关于产品质量的帖子显得可信，能促进口碑传播。
- 智能广告格式：轮播广告可灵活填充内容；借助人工智能，宣传语和展示方式几乎可以无限变化，使该格式既动态又高效。
结论
例如，我们与一位客户的合作经验表明，资深店员在社交媒体上提供的购物建议非常受欢迎。狂欢节期间，针对服装搭配的咨询不仅营造了愉悦氛围，也为科隆热闹的节日活动提供了清晰指引。
最终，客户追求的是亲近感和个性化体验。在此背景下，用户生成内容（UGC）也能发挥强大作用。已验证的购买记录和真实的满意度，比低价倾销更具吸引力。
Temu将毫不留情地捍卫市场地位，但深耕市场的商家并不必然失去机会。通过保持一致的高品质，并专注于解决客户痛点与需求，在社交媒体上依然可以实现卓越成果。
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