要点速览
- 购买决策深受情感和联想的影响，而不仅仅是理性思考。
- 产品呈现应纳入心理学视角，以利用认知动态。
- 优化的产品展示可以提高转化率并提升客户满意度。
对于商家来说，这意味着吸引人的产品展示可以提高转化率并提升客户满意度。
大多数购买决策并非基于逻辑思考，而是主要受情感、记忆和联想的影响。因此，每位电子商务策略都应考虑消费者的心理，Etailment专家Michael Witzenleiter表示。在本篇文章中，他解释了为什么消费者往往做出情感驱动而非理性的决策。
信息过载与思维过程
在电子商务中，存在买方复杂决策与信息过载之间的张力，这源于产品种类的繁多。买家不仅面临众多产品的选择，还需处理相应的产品信息。要获得全面概览并进行细致权衡，通常是不切实际的。应对这一局面的情况，可以通过心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）提出的模型来解释。该模型指出，人类的思维过程通过两个系统运作：系统1反应迅速且凭直觉行事；系统2则速度较慢，但更为审慎和深思熟虑。
当需要快速判断时，会启用系统1，它依赖自动联想，因此容易出错。要解决复杂问题，则适合使用系统2，它具有方法性和反思性。不过，系统2需要意识和有目的的努力——因此系统2更彻底，但也更容易疲劳。
许多微决策伴随购买过程
根据产品的不同，这两种系统均处于激活状态，从而引发不同的思维模式。要打造成功的客户旅程，关键在于理解潜在买家的动机，因为在通往最终购买的过程中，他们需要做出诸多微观决策。
例如，这包括在网页上的点击或操作滑块。单独来看，这些行为几乎不需要花费太多精力，但累积起来却可能成为潜在的障碍，因为买家在此类情境下往往更依赖直觉而非理性进行决策。为了更快地做出决定，他们常常转向非理性的思维模式。此外，每种产品都会引发特定的信息需求。对信息的要求以及情感共鸣的程度因产品而异。因此，为了获得尽可能良好的用户体验，理解用户对产品及产品展示的情感与理性诉求至关重要。