要点速览
- 因六位数的亏损，Henschel 时装店于 2023 年 11 月关闭线上商店。
- 80% 的订单来自实体店辐射区域以外，与品牌本地化战略背道而驰。
- 87% 的客户持有会员卡，为精准沟通提供了数据支撑。
自 2023 年底起，位于达姆施塔特的 Henschel 时装店全面聚焦实体业务，通过活动运营和会员体系触达客户。总经理 Moritz Koch 在零售趋势论坛上直言：“电子商务对我们的品牌毫无助益。”
访问 Henschel 官网，首页展示的是米歇尔施塔特分店的作者读书会公告，随后是品牌介绍、产品概览及个人购物邀请，但已无商品售卖。该店于 2023 年 11 月突然关闭了运营六年的在线商店。
执行董事 Moritz Koch 在咨询公司 Team Scio 举办的零售趋势论坛上指出，关店主要基于两点原因：首先，网店经济回报惨淡。Henschel 投入六位数资金，最终却录得同等量级的亏损。“我们受够了”，Koch 坦言。
其次，约 80% 的订单来自实体店辐射区外。然而，Henschel 的核心目标是围绕达姆施塔特（两家）、米歇尔施塔特、海德堡和吕贝克共五家分店培育本地社区。“这家网店对我们的品牌毫无贡献”，这项投资被视为无效投放造成的浪费。
发挥实体店核心优势
因此，Moritz Koch 及其团队决定避开与亚马逊的正面竞争，全力深耕实体店优势。Henschel 定位为高端零售商，将门店打造为社交互动场所。自 2019 年起，达姆施塔特主楼屋顶开设了自营餐厅“Obendrüber”。Koch 表示，虽外包可省心力，但菜品质量仍会被归因于品牌，故选择亲力亲为以把控品质。
此外，品牌制定了详尽的活动计划，每年创造多达 400 次“广告触点”：包括惊悚小说读书会、组织客户观看 SV Darmstadt 98 足球赛、邀请球员家属做客并配合社交媒体传播、老板亲自烧烤等。其活动团队共八人，同时培训员工提供个人购物服务。仅 2014 年，该项服务预订量就达 900 至 1,000 次，带动优惠券销售额超 1,000 欧元。
增值收入覆盖成本
Koch 坦承经营不易：公众消费趋于保守使餐厅运营面临挑战，高薪及每周四天工作制也推高了人力成本。但他并不后悔，据其透露，活动带来的额外销售额已覆盖增加的工资成本。
社区战略的成功还可由一个数据印证：87% 的 Henschel 客户拥有会员卡，为精准沟通奠定基础。Koch 还提到：“若下架某些品牌，即便是小众品牌，客户也会立即在店内留言；但在线商店关闭后，却没有任何负面反馈。”这进一步验证了线下客群的高粘性与品牌认同感。