要点速览
- 2023年，德国在线食品市场份额降至2.7%，此前2022年为4%。
- Rewe在电子食品领域确立了领先地位，而Kaufland和Feneberg则未能成功。
- 像Rohlik和Picnic这样的初创企业正在推动食品电商市场的创新，尤其是在大都市地区。
在电子商务生态系统中，没有任何一个细分领域像E-Food——即通过互联网销售食品——这样被长期争议地讨论。马蒂亚斯·舒博士在其著作《E-Food书》的这篇深度报道中，介绍了当前关于E-Food市场最重要的论点。
一些人将E-Food视为零售行业的新兴热潮和重大趋势，而另一些人则仍然淡化在线食品贸易的重要性，认为其潜力有限。未来将证明这一趋势的发展方向。但有一点可以肯定：E-Food正在稳步增长，并拥有其存在的合理性。
尽管销售额和普及率目前仍然较低，且过去几年的增长速度不如某些人所预言的那样快（本文以10个论点为基础，重点聚焦德语区DACH市场），但传统的食品零售商必须今天就开始为明天储备急需的能力。Rewe集团2006年至2017年的首席执行官阿兰·卡帕罗斯已在2013年接受《经济周刊》采访时精辟地指出：“没人确切知道在线购物的方向，也没人确切知道它的速度有多快。我只知道我们必须登上这趟列车。”因此，亚马逊Fresh于2017年进入市场，首次将整个传统行业从沉睡中唤醒。
七年后的2024年，情况表明，德语区市场仍在经历深刻变革：欧洲独有的食品市场复杂性曾令沃尔玛等国际成功的实体零售商面临挑战，如今这一复杂性同样存在于线上领域，阻碍了国内外企业的扩张步伐。此外，E-Food并非印钞机，这一点也体现在Kaufland、Oda或Feneberg等老牌电商的失败或退出上。自2022年以来，快速配送（Quick-Commerce）领域持续进行的整合浪潮，已吞噬了该领域的多数参与者。
从物流和成本角度来看，这对每位企业家来说都是一个绝对的地狱场景。因此，电子食品（E-Food）将继续主要集中在慕尼黑、柏林、科隆、杜塞尔多夫、汉堡和法兰克福等大都市，这些城市也将推动动态发展和创新。农村地区将继续被边缘化。Rewe 在分销方面似乎进展最为领先，而 Picnic 作为大型消费者希望的代表，位于德国西北部，重点在北莱茵-威斯特法伦州，位居第二。捷克 Rohlik 集团目前正为进一步扩张做准备，继 2021 年以“Knuspr”品牌在慕尼黑启动业务后，于 2022 年进入法兰克福市场。
在其著作《创新者的窘境》中，哈佛教授克莱顿·克里斯坦森描述了大型传统企业为何会失败——并非因为它们畏惧人们热议的颠覆性变革，而是因为它们对新市场及其潜力接受迟缓，伴随着时间延迟和高度怀疑。根据克里斯坦森的观点，原因在于这可能削弱其传统业务，并可能导致企业在短期内落后于利益相关者所要求的增长速度。
这种行为也在德国传统零售行业中有所体现，例如 Kaufland 和 Feneberg 放弃食品领域的在线业务，或其他已确立的实体零售商仅尝试性的举措。唯有 Rewe 似乎在 Alain Caparros 任期内向前迈出了一步，并在所有既有的传统食品零售商中脱颖而出。它通过相应的创新能力和长期的财务耐力，成功克服了迄今为止最严重的“创新者窘境”，并强势进军新兴的颠覆性电子食品细分市场。
顾客热爱选择。这一原则也普遍适用于网上购物。对于每周采购而言，这意味着顾客需要完整的超市商品种类来满足需求。根据不同供应商，平均商品数量在 8,000 至 25,000 件之间，包括新鲜食品和冷冻食品。如果一种或多种所需商品不可用，顾客往往会完全放弃购买并转向实体店渠道，过去已经证明了这一点。在这种情况下，问题通常不是寻找特定的草莓酸奶，而是在所选类别中找到适合顾客的产品。因此，这里涉及的是商品的广度，而不一定是拥有巨大选择的深度。反过来讲，这也意味着零售商可以通过其在线商品的深度和广度进行显著差异化。
对于消费者来说，新鲜度在食品方面尤为重要。消费者对新鲜度非常挑剔，并在购物时特别关注这一点，他们会检查商品的成熟度，尤其是通过触摸来感知。在实体店中，一个众所周知的现象是所谓的“番茄挤压者”，他们在选择蔬菜之前会仔细触摸每一种蔬菜。当然，在线购物不存在这个问题。而且由于通常更快的周转时间，水果和蔬菜往往比在实体超市里更新鲜。
因此，对于食品配送服务而言，新鲜度是一个差异化并为客户创造额外价值的机会，这不仅仅适用于水果和蔬菜。正如邻国瑞士的情况所示，鱼类、肉类、奶酪、新鲜烘焙食品甚至切花也开辟了巨大的潜力。在瑞士，这些类别按照接近实体店的角落方法呈现，甚至可以针对重量、切片厚度等进行个性化定制，如Coop.ch的例子所示。此外，据实践者称，“新鲜”还能提高订购频率：借助新鲜度，电子食品供应商可以达到平均每月两到四次订单的频率。而非食品领域只有在绝对顶级客户中才能达到这一水平。
然而，新鲜产品也大大增加了商家的处理工作量。部分鱼类或新鲜绞肉类的保质期可能短至一天，对冷链、包装和运输有特殊要求，以及可能的更高库存报废率，这些都带来了复杂性并增加了成本。因此，新鲜品类特别适合拥有自有配送车队并能有效控制最后一公里配送的提供商。尽管如此，与“ pantrybox ”模式相比，新鲜产品蕴含着巨大潜力，这将把DACH地区的电子食品推向新的境界。
从客户的角度来看，配送费主要是一种令人不快的额外费用，甚至可能导致客户放弃下单。尤其是德国消费者，由于其期望和天生的“捡便宜”心态，对配送费往往持怀疑态度。然而，对于商家而言，配送费主要是用来覆盖拣货和送货上门等额外服务的成本。因此，客户应将配送费视为对其所提供附加价值的认可，而非单纯的额外收费。几乎所有食品电商都提供不同形式的配送费，有些还与收益管理策略相结合，如 ODA、Gurkerl，或以配送包月形式出现，如 Migros Online。只有 Picnic 提供了一个完全相反的模式，消费者无需支付配送费。
将客户保留在自己的系统中
在网购行为中，有一个重要方面常常被忽视，那就是所谓的“锁定效应”，即商家如何尽可能长期且可持续地将客户保留在自己的系统内。即使在电子商务领域，获取新客户的成本远高于维护和绑定现有客户，这已不再是秘密。英国食品电商 Ocado 的案例充分说明了这一主题的重要性。在疫情前，Ocado 定期为新客户提供首单 30% 的折扣，有时甚至提供一整年的免费配送。其背后的目标是鼓励客户进行定期下单，并通过便利性和简单性将他们留在自己的系统内（例如，客户熟悉 Ocado 的网站和系统，使用现有的登录信息，因始终使用同一服务而产生“规模效应”，且无需支付配送费）。
Real 的食品在线超市也曾提供类似的服务（在被拆分、被 Kaufland 收购并最终关闭之前），即在第四次订单起提供一次性的 50 欧元折扣。通过配送包月制也能取得类似的效果，例如 Migros Online 或 Farmy 提供的服务。Amazon Prime 计划、Walmart Plus 以及瑞士 Migros 的 M-Plus 计划（已于 2022 年停止）也朝着相同的方向努力。在此背景下，Picnic 的 Hub-Opening 策略也颇具吸引力，类似于建立博赫姆枢纽的做法，旨在提前实现锁定效应。如果在启动时达到一定的用户数量，将在新注册用户中抽取一个月免费购物的机会。然而，新客户折扣或抽奖活动主要应被视为获客工具，用于让用户熟悉该服务；成功的锁定效应可能在五到七次订单之后才会显现。
便利性：在线订单的主要驱动力
如今的消费者追求便利，尤其是在电子商务领域。早在2019年，消费品制造商KraftHeinz在Grocery Shop的一次演示中就指出，在美国，约有35%的线下消费者和高达70%的线上消费者将便利性和节省时间置于省钱之上。这意味着，特别是在生鲜食品电商领域，消费者愿意为拣货、送货上门所带来的附加值及相应的时间节省付费。
我认为在欧洲和德国也是如此。除了节省时间这一主要因素外，便利性、营业时间以及无需搬运/送货上门等议题也发挥着重要作用。这一结论也得到了IFH（德国零售研究所）2020年春季一项研究的证实。
移动商务、语音购物与速度作为新的驱动力
创新正在改变用户行为，并对现有商业模式和消费者习惯产生颠覆性影响。近年来，移动商务对零售格局中的用户行为产生了前所未有的巨大影响。在2017年之前，台式机和笔记本电脑占据主导地位，如今智能手机和平板电脑已占据上风，并大幅超越了传统的台式机。这种购买行为的变化及其带来的技术可能性，也在客户旅程中开辟了新的路径和购买场景。
为此，供应商越来越多地通过相应的移动解决方案进行应对，例如经过移动端优化的网站和应用，这些服务可以在外出时或在家里的沙发上使用。一个例子是移动购物清单应用Bring!，它允许客户以数字化方式记录购物清单，然后将其传输给参与的网上商店。Picnic则更进一步，不再提供桌面端解决方案，而是将整个购物流程转移至App和智能手机上。
随着智能手机和智能音箱的结合，语音购物作为一种新的购物应用形式也逐渐兴起，尽管目前其应用场景仍有限，例如Rewe、Walmart的案例，或Domino's Pizza借助“Dom”助手实现的服务。然而，对消费者而言更具颠覆性且更受关注的是速度，即处理速度以及从下单到配送之间的时间间隔。虽然一些早期的生鲜电商老牌企业仍推崇长达数小时的配送窗口，但行业标准以及消费者所期望的，无疑是最大不超过一小时的配送窗口。
像Bringoo、Ocado（采用Zoom模式）以及拥有Chop-Chop概念的全渠道零售商Sainsbury's等供应商已经走得更远。这两者在伦敦的部分地区提供类似快速配送服务，从下单到交付给客户的时间间隔仅为60分钟。美国初创企业GoPuff的配送速度更快，其应用程序已在500多个城市运营，并提供全天候配送服务。这一概念在2021年的Quick Commerce热潮中被柏林初创企业Gorillas（提供有限产品选择并在10分钟内送达）及其主要竞争对手Flink为德国市场所借鉴。通过小型购物车和快速配送，初创企业不断尝试将新的、对线上购物更偏好的客户群体从每周采购中吸引过来。目前尚不清楚这些所谓的“Quick Commerce”或“Instant Delivery”模式在未来将如何发展，以及它们是否能找到覆盖成本的方法。至少在中央欧洲经济区内，Quick Commerce目前处境较为艰难，整合浪潮仍在持续。
尽管销售额和普及率目前仍然较低，且过去几年的增长速度不如某些人所预言的那样快（本文以10个论点为基础，重点聚焦德语区DACH市场），但传统的食品零售商必须今天就开始为明天储备急需的能力。Rewe集团2006年至2017年的首席执行官阿兰·卡帕罗斯已在2013年接受《经济周刊》采访时精辟地指出：“没人确切知道在线购物的方向，也没人确切知道它的速度有多快。我只知道我们必须登上这趟列车。”因此，亚马逊Fresh于2017年进入市场，首次将整个传统行业从沉睡中唤醒。
七年后的2024年，情况表明，德语区市场仍在经历深刻变革：欧洲独有的食品市场复杂性曾令沃尔玛等国际成功的实体零售商面临挑战，如今这一复杂性同样存在于线上领域，阻碍了国内外企业的扩张步伐。此外，E-Food并非印钞机，这一点也体现在Kaufland、Oda或Feneberg等老牌电商的失败或退出上。自2022年以来，快速配送（Quick-Commerce）领域持续进行的整合浪潮，已吞噬了该领域的多数参与者。
从物流和成本角度来看，这对每位企业家来说都是一个绝对的地狱场景。因此，电子食品（E-Food）将继续主要集中在慕尼黑、柏林、科隆、杜塞尔多夫、汉堡和法兰克福等大都市，这些城市也将推动动态发展和创新。农村地区将继续被边缘化。Rewe 在分销方面似乎进展最为领先，而 Picnic 作为大型消费者希望的代表，位于德国西北部，重点在北莱茵-威斯特法伦州，位居第二。捷克 Rohlik 集团目前正为进一步扩张做准备，继 2021 年以“Knuspr”品牌在慕尼黑启动业务后，于 2022 年进入法兰克福市场。
《创新者的窘境》——在德国传统零售业中同样存在
在其著作《创新者的窘境》中，哈佛教授克莱顿·克里斯坦森描述了大型传统企业为何会失败——并非因为它们畏惧人们热议的颠覆性变革，而是因为它们对新市场及其潜力接受迟缓，伴随着时间延迟和高度怀疑。根据克里斯坦森的观点，原因在于这可能削弱其传统业务，并可能导致企业在短期内落后于利益相关者所要求的增长速度。
这种行为也在德国传统零售行业中有所体现，例如 Kaufland 和 Feneberg 放弃食品领域的在线业务，或其他已确立的实体零售商仅尝试性的举措。唯有 Rewe 似乎在 Alain Caparros 任期内向前迈出了一步，并在所有既有的传统食品零售商中脱颖而出。它通过相应的创新能力和长期的财务耐力，成功克服了迄今为止最严重的“创新者窘境”，并强势进军新兴的颠覆性电子食品细分市场。
商品种类：选择至关重要
顾客热爱选择。这一原则也普遍适用于网上购物。对于每周采购而言，这意味着顾客需要完整的超市商品种类来满足需求。根据不同供应商，平均商品数量在 8,000 至 25,000 件之间，包括新鲜食品和冷冻食品。如果一种或多种所需商品不可用，顾客往往会完全放弃购买并转向实体店渠道，过去已经证明了这一点。在这种情况下，问题通常不是寻找特定的草莓酸奶，而是在所选类别中找到适合顾客的产品。因此，这里涉及的是商品的广度，而不一定是拥有巨大选择的深度。反过来讲，这也意味着零售商可以通过其在线商品的深度和广度进行显著差异化。
新鲜度：电子商务中的核心技能
对于消费者来说，新鲜度在食品方面尤为重要。消费者对新鲜度非常挑剔，并在购物时特别关注这一点，他们会检查商品的成熟度，尤其是通过触摸来感知。在实体店中，一个众所周知的现象是所谓的“番茄挤压者”，他们在选择蔬菜之前会仔细触摸每一种蔬菜。当然，在线购物不存在这个问题。而且由于通常更快的周转时间，水果和蔬菜往往比在实体超市里更新鲜。
因此，对于食品配送服务而言，新鲜度是一个差异化并为客户创造额外价值的机会，这不仅仅适用于水果和蔬菜。正如邻国瑞士的情况所示，鱼类、肉类、奶酪、新鲜烘焙食品甚至切花也开辟了巨大的潜力。在瑞士，这些类别按照接近实体店的角落方法呈现，甚至可以针对重量、切片厚度等进行个性化定制，如Coop.ch的例子所示。此外，据实践者称，“新鲜”还能提高订购频率：借助新鲜度，电子食品供应商可以达到平均每月两到四次订单的频率。而非食品领域只有在绝对顶级客户中才能达到这一水平。
然而，新鲜产品也大大增加了商家的处理工作量。部分鱼类或新鲜绞肉类的保质期可能短至一天，对冷链、包装和运输有特殊要求，以及可能的更高库存报废率，这些都带来了复杂性并增加了成本。因此，新鲜品类特别适合拥有自有配送车队并能有效控制最后一公里配送的提供商。尽管如此，与“ pantrybox ”模式相比，新鲜产品蕴含着巨大潜力，这将把DACH地区的电子食品推向新的境界。
配送费：从商家角度看，目前是一个必要的恶
从客户的角度来看，配送费主要是一种令人不快的额外费用，甚至可能导致客户放弃下单。尤其是德国消费者，由于其期望和天生的“捡便宜”心态，对配送费往往持怀疑态度。然而，对于商家而言，配送费主要是用来覆盖拣货和送货上门等额外服务的成本。因此，客户应将配送费视为对其所提供附加价值的认可，而非单纯的额外收费。几乎所有食品电商都提供不同形式的配送费，有些还与收益管理策略相结合，如 ODA、Gurkerl，或以配送包月形式出现，如 Migros Online。只有 Picnic 提供了一个完全相反的模式，消费者无需支付配送费。
将客户保留在自己的系统中
在网购行为中，有一个重要方面常常被忽视，那就是所谓的“锁定效应”，即商家如何尽可能长期且可持续地将客户保留在自己的系统内。即使在电子商务领域，获取新客户的成本远高于维护和绑定现有客户，这已不再是秘密。英国食品电商 Ocado 的案例充分说明了这一主题的重要性。在疫情前，Ocado 定期为新客户提供首单 30% 的折扣，有时甚至提供一整年的免费配送。其背后的目标是鼓励客户进行定期下单，并通过便利性和简单性将他们留在自己的系统内（例如，客户熟悉 Ocado 的网站和系统，使用现有的登录信息，因始终使用同一服务而产生“规模效应”，且无需支付配送费）。
Real 的食品在线超市也曾提供类似的服务（在被拆分、被 Kaufland 收购并最终关闭之前），即在第四次订单起提供一次性的 50 欧元折扣。通过配送包月制也能取得类似的效果，例如 Migros Online 或 Farmy 提供的服务。Amazon Prime 计划、Walmart Plus 以及瑞士 Migros 的 M-Plus 计划（已于 2022 年停止）也朝着相同的方向努力。在此背景下，Picnic 的 Hub-Opening 策略也颇具吸引力，类似于建立博赫姆枢纽的做法，旨在提前实现锁定效应。如果在启动时达到一定的用户数量，将在新注册用户中抽取一个月免费购物的机会。然而，新客户折扣或抽奖活动主要应被视为获客工具，用于让用户熟悉该服务；成功的锁定效应可能在五到七次订单之后才会显现。
便利性：在线订单的主要驱动力
如今的消费者追求便利，尤其是在电子商务领域。早在2019年，消费品制造商KraftHeinz在Grocery Shop的一次演示中就指出，在美国，约有35%的线下消费者和高达70%的线上消费者将便利性和节省时间置于省钱之上。这意味着，特别是在生鲜食品电商领域，消费者愿意为拣货、送货上门所带来的附加值及相应的时间节省付费。
我认为在欧洲和德国也是如此。除了节省时间这一主要因素外，便利性、营业时间以及无需搬运/送货上门等议题也发挥着重要作用。这一结论也得到了IFH（德国零售研究所）2020年春季一项研究的证实。
移动商务、语音购物与速度作为新的驱动力
创新正在改变用户行为，并对现有商业模式和消费者习惯产生颠覆性影响。近年来，移动商务对零售格局中的用户行为产生了前所未有的巨大影响。在2017年之前，台式机和笔记本电脑占据主导地位，如今智能手机和平板电脑已占据上风，并大幅超越了传统的台式机。这种购买行为的变化及其带来的技术可能性，也在客户旅程中开辟了新的路径和购买场景。
为此，供应商越来越多地通过相应的移动解决方案进行应对，例如经过移动端优化的网站和应用，这些服务可以在外出时或在家里的沙发上使用。一个例子是移动购物清单应用Bring!，它允许客户以数字化方式记录购物清单，然后将其传输给参与的网上商店。Picnic则更进一步，不再提供桌面端解决方案，而是将整个购物流程转移至App和智能手机上。
随着智能手机和智能音箱的结合，语音购物作为一种新的购物应用形式也逐渐兴起，尽管目前其应用场景仍有限，例如Rewe、Walmart的案例，或Domino's Pizza借助“Dom”助手实现的服务。然而，对消费者而言更具颠覆性且更受关注的是速度，即处理速度以及从下单到配送之间的时间间隔。虽然一些早期的生鲜电商老牌企业仍推崇长达数小时的配送窗口，但行业标准以及消费者所期望的，无疑是最大不超过一小时的配送窗口。
像Bringoo、Ocado（采用Zoom模式）以及拥有Chop-Chop概念的全渠道零售商Sainsbury's等供应商已经走得更远。这两者在伦敦的部分地区提供类似快速配送服务，从下单到交付给客户的时间间隔仅为60分钟。美国初创企业GoPuff的配送速度更快，其应用程序已在500多个城市运营，并提供全天候配送服务。这一概念在2021年的Quick Commerce热潮中被柏林初创企业Gorillas（提供有限产品选择并在10分钟内送达）及其主要竞争对手Flink为德国市场所借鉴。通过小型购物车和快速配送，初创企业不断尝试将新的、对线上购物更偏好的客户群体从每周采购中吸引过来。目前尚不清楚这些所谓的“Quick Commerce”或“Instant Delivery”模式在未来将如何发展，以及它们是否能找到覆盖成本的方法。至少在中央欧洲经济区内，Quick Commerce目前处境较为艰难，整合浪潮仍在持续。